Du känner fortsättningen. De andra korna känner saknad utan gräns. Vill inte förstå att det oåterkalleligt är över, tänker att om det bara funnits något att göra.

 

Jag tänker inte bara på Lars som nyligen lämnade oss. En hel generation av Sveriges genom tiderna främsta art directors har sedan en tid lämnat scenen, om än inte lika definitivt. Delvis för att åldern tagit ut sin rätt. Men framför allt för att branschen gjort det. Tagit ut sin rätt att glömma dem.

 

Ingen frågar längre efter dem. Ingen studerar deras arbeten. Ingen ber om en synpunkt. Än mindre en lektion. Arvtagarna står lottlösa. Branschen låter så ske. Det ska till kamrater ur egna led om en bok som belyser tillståndet ska komma ut. Och visa varför korna som saknar sina kamrater har anledning att gråta.

 

När jag på skolor och inför yngre nämner namn som Lars Hall, Alf Mork, John Melin, Kurt Lundkvist, Torbjörn Lenskog, Ove Pihl, Lars Fille Hansson möts jag av idel blanka ansikten. På copykurserna ringer inga klockor när namn som Richter, Blanking, Cederquist, Nordin nämns. De man känner till är de som på senare tid vunnit reklamfilmpris i Cannes.

 

När jag göra nya försök med namn ur senare generationer som Brindfors, Rönnberg och Liljendahl ler man förläget. Någon kan erinra sig att farsan brukar spela golf med en som heter Rönnberg, kan det vara han?

 

Nostalgi? Bättre förr? Ja så kan man försvara sig nu när ”allt är nytt och allt gammalt därmed över”. Varpå livet vid köttgrytorna kan fortsätta som om människan man vänder sig till också blivit helt ny. Och kunden inte heller brytt sig om att forska i hur bra reklam kan vara. Utan historia kan alla börja om från noll. När inget finns att jämföra med kan det som just nu produceras vara bästa tänkbara.

 

Hur omöjligt det än är att beskriva mysteriet bakom ett artisteri vill jag försöka. Att det alltid bär individualistens drag gör inte att gemensamma saknas. Avgörande gemensamma.

 

Jag har haft förmånen att få arbeta nära många av dessa sällsynt begåvade artdirectors: Ove, Torbjörn, Hans, Kurt och alla larsarna: Hall, Fille Hansson och Liljendahl. Alla väldigt olika även med sina sätt att nalkas problemet och söka sina vägar in i den grotta där den gyllene idén gömt sig.

 

Men gemensamt är att de alla besitter en dubbeltalang som mig veterligt bara återfinns i reklambranschen. Eller omfraserat: som bara där efterfrågas och åsätts högt värde eftersom en hel företagsamhet eftertraktar dess tjänster. Ett artisteri som utgör reklamens främsta tillgång. Den (enda) tillgång på en byrå som gör att byrån existerar åtminstone med viss värdighet. Som innehåller magin alla drömmer om, även köparen innan verklighetens trånga synsätt på top floor slår till. Det mesta i reklamens värld är möjligt att upprepa, mångfaldiga, teoretisera och sätta i system. Men detta enda är oersättligt: artisteriet som till synes (en chimär) med några penndrag kan få företag att blomstra, folk i arbete, skatt att flyta in och välstånd att bre ut sig över landet.

 

Det börjar med konsten att avtäcka, blottlägga och presentera en affärsidé medan den ännu bara är planer och teorier med sådan precision att vem som helst begriper den, accepterar den och börjar fundera på vilken nytta man kan ha av den. Det kräver spårsinne av sällsynt slag. Affärsidéer är komplexa ting. Till en början ter de sig som det mesta: å ena sidan och å andra. Något måste till för att de ska få liv, lyfta och kännas.

 

Den artdirector jag talar om har ett utvecklat affärssinne. Sällan någon skolning på området. Ändå blir de inte ”affärsmän” med allt annat som dit hör. Sinnet för affärer är mer kopplat till en naturligt djup förståelse för hur spelet går till. Hur båda parter tänker, resonerar och gör. Hur en marknad fungerar bortom allt man kan plugga sig till. En slags affärspsykologi som de bär med sig hemifrån, kanske fått med modersmjölken, vem vet.

 

Nästa steg blir att få denna nu komprimerade affärstanke att bli en kommunikationsidé. Att klä upp den och ge den vingar. Det kräver att den prövas i en intuitiv process där bara den som behärskar reklamens praktiska verktyg till fulländning kan se hur idén ska formas och utvecklas för att ge den effekt man söker. Det vill säga att den som satts att tillverka reklamen redan i kristallkulan ser vad som händer på marknaden, mellan människor när rätta orden, bilderna och formen stiger fram. Allt medan alla övriga fortfarande befinner sig bland teorierna i ett powerpoint-program.

 

En bra artdirector är en dubbeltalang: artist med fallenhet för affärer. Alltså något så sällsynt som ”en målare som även kan sälja sin tavla”.

 

Sist men inte minst ska denna sällsynta lite egensinniga talang ha förmågan att våga släppa in en annan begåvning med samma dubbeltalang men inövad på andra delar av hantverket i samma process: copywritern. Det säger sig självt att duktiga artdirectors väljer sådana med omsorg. Och vice versa.

 

Att vara kreatör i reklambranschen handlar inte att kunna rita, skriva, formge och sätta samman rörliga bilder.  Än mindre om att snitsa, vitsa, leka med jippon, arrangera rebusar eller förklä sig till oigenkännlighet. Det handlar om att tänka i affärer och sedan föreställa sig hur den egna handens verk (ingen annans) kan lyfta affären långt bortom vad företaget bakom själv kan. Om att våga lita på sin egen känsla även när skolade affärsmän och betalare av notan menar att så kan vi inte göra. Och om att i så fall säga emot, kanske till och med meddela sin avgång från uppdraget. Eller meddela som Leon (jag utgår från att du som läst ända hit vet vem jag talar om): ”Nu har ni gjort ert, låt nu oss göra vårt”.

 

Därför är dessa kreatörer så sällsynta. Och så frestande att försöka ersätta med billigare och enklare lösningar. Snabbare än i andra branscher glider våra dokumenterat bästa kreatörers verk och gärningar in i glömskan. Huvuddelen av dagens kreatörer, byråledare och inte minst uppdragsgivare bevärdigar dem inte med en blick bakåt. När årets guldäggsbok är klar och nuets glädje bleknar läggs den i källaren. ”Bättre förr” är inget att dra fram. ”Allt är ju numera helt nytt”, tröstar man sig och glömmer att en väsentlig del av kommunikationsprocessen aldrig förändras: människan.

 

Varpå reklamindustrin rullar på och reklam blir ”vad den är, alltid kommer att vara, inte mycket att orda om”. Då kan tystnaden tas som intäkt för att allt är frid och fröjd. För annars skulle väl åtminstone köparna av reklam klaga? Man lägger väl inte ut tiotals miljoner på något man inte tror kan vara bättre?

 

Men så tänker jag, medan skymningen faller över texten och innan jag inser att det bara är en from förhoppning: tänk om en förändring trots allt pågår i det tysta? Om de nya reklammännen (och kvinnorna) än en gång gräver upp stridsyxan och visar etablissemanget att detta duger inte. Det har ju hänt förr.