Tre åldrande reklammän, gamla revolutionärer lätt märkta av ”hälta, splitterskador och dålig hörsel”, träffades igår i den syrenlund där allt för mer än ett år sedan började. Det som då bara var grumliga krigsminnen, tummade pamfletter somliga med krutstänket kvar bland hundöronen, och utrivna gulnade annonser är nu mer än hundra färdiga texter och dubbelt så många digitaliserade bilder.

 

Det blir en bok. Nu vet vi. Vi kom igenom även om mycket ännu återstår. Men sent i höst räknar vi med att den ska ligga klar.

 

Det mesta faller nu på Kurt, som 1962-63 såg revolutionen födas hemma på middagsbordet. Han är art director och inte vilken Kurt som helst. Redan 1961 arbetade han på Doyle Dane Bernbach med kamrater som Bob Gage och Helmut Krone, namn som inte säger vanligt folk ett skvatt. Reklamen har aldrig förstått att marknadsföra sig själv, inte ens när den gör revolution. En paradox värd att fundera över. Trots att Kurt var beredd kom vistelsen att revolutionera hans tillvaro. En liten skara oppositionella hade nyss, med papper och penna som enda vapen, fått Mad Men-kostymerna att sitta obehagligt trångt. Four Seson´s och Brooks Brothers hade vidkänts temporära nedgångar. Nu visste han vad John och Anders redan upptäckt. Att reklam är en anständighetsfråga. Och att kreatörerna därför alltid är de enda egentliga makthavarna.

 

Retorikens grunder vilar på ett tvåvägs väggspel som var känt långt innan Aristoteles tog till orda i saken. Så kommer den att se ut även i framtiden intill dess att robotarna, om de tillåts, tar över. Reklamens frestande värld ligger dem särskilt nära om plåthjärtat. I deras celldöda skallar dväljs inga tankar om anständighet och oanmäld påflugenhet.

 

I sommar ska boken brytas. Sida för sida ska den berätta hur det hela började och tog fart. Hur utvecklingen med två härskaror, den ena i Malmö den andra i Stockholm med högkvarter i en byggrop i Solna, behövde förenas för att mullret skulle höras, och skrämma etablissemang, vida omkring. Hur det ena gav det andra. Men varför en så drastisk urladdning måste till kräver bakomliggande förklaringar. Som hur avgörande ett litet gnistregn kunde ge snabbt pyrande bränder runt om i konstnärliga kretsar. Hur vinden efter H55, en ny marknad som öppnades, en gammal marknad som fastnat i sina stela grimaser och konstnärer som insåg att de även ägde en annan talang: ett utpräglat sinne för affärer, ja hur allt plötsligt pekade på att det mesta måste göras om. Och göras rätt. Första skottet blev en annons i DN.

 

Det blir en personlig bok fylld av personliga friheter. Ingen akademisk avhandling för den som väntar på en sådan. Hur skulle vi annars kunna berätta så att kampanjerna och enheterna får liv, förklaras och nå den pedagogiska inlevelse som krävs. Den blir vår bok om Den kreativa revolution i Sverige sådan den utspelades inför våra ögon under trettioåriga kriget 1963-93. Andra må skriva ner sina krigsminnen och dra sina slutsatser. Vi var ögonvittnen, inte från plats på parketten utan från larmet ute på fältet.

 

Boken, som förstås i första hand är riktad till kommande reklamkreatörer, får därmed namnet Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i Sverige. Två copywriters har skrivit stort och smått. Det lilla är nog ändå det stora eftersom det är där berättelserna gömmer sig. Om hur det gick till att gruppera sig, hitta sin strategi och sin taktik och vad som fick laddningarna att brisera och ge avsedd, åtminstone delvis, effekt.

 

Även Claes hade varit i USA i rätt tid. Gått på universitet men framför allt upptäckt vad som, bortom det redaktionella, stod att finna i de stora amerikanska magasinen. Annonser i t. ex. Esquire vittnade med sin nya estetik och ”gamla” retoriska samtalsform om framtiden och konsten att beröra. Ut flög idéer som sprängde alla gränser. Med sig hem hade han travar av bevis på vad han upplevt. Hemma har han missionerat om saken i årtionden. Inte minst på skolorna, som alla applåderar vårt tilltag. Ämnet finns nämligen i alla reklamskolors fasta årsplan. Det är alltså inte, som delar av dagens ”framtidsorienterade” reklambransch tycks tro, helt ute med reklamhistoria. Det som fattas är nycklar till arkiven där fler skulle behöva gräva ner sig.

 

Själv satt jag på den tiden av min tid, lyckligt omedveten om vad som pågick på Madison Avenue, som vikarierande folkskollärare i en byskola utanför Gävle. Universitetet hade äntligen lämnat mig ifred. Resultaten hade visat att en akademisk karriär inte låg för mig, eller min håg kanske man kan säga. Jag skulle skriva, men vad och var? Efter ett par års dygnetruntjobb på lokaltidning och journalistutbildning hamnade jag på Expressens avdelning för allehanda bilagor. En dag öppnades dörren och fyra herrar med fladdrande rockar, svarta polotröjor och diverse annan revolutionär utstyrsel steg in. Han som uppenbarligen var ledare hade en fredsmedaljong hängande om halsen. Han hette Leon. De andra hette Alf, Flemming och Lars. Ett år senare ringde han som hette Lars och tyckte att jag skulle ansluta mig till dem.

 

Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Utkommer om allt går som planerat i slutet av oktober, början av november. Art director Kurt Lundkvist. Författare Claes Bergquist och Lars Falk.