De hette redaktör och reklamtecknare och utgjorde tidens kreativa avdelning. Begreppet kreatör var ännu inte uppfunnet. Det kom först med de nya yrkesroller som revolutionen förde med sig. På den tiden var alla kort och gott ”reklammän”, vilket inte är mycket att säga om eftersom kvinnor i reklamen, utanför sekreterarbåsen och receptionerna, knappt existerade. ”Gumman” Gumaelius undantagen.

 

Idag är det värre. Det heter sjukskötare och brandman även om kvinnor, men det heter inte reklamkvinna. Kvinnans långa frånvaro på den kreativa scenen får väl antas vara förklaringen. Förmodligen antogs det som högst osannolikt att kvinnor skulle ägna sig åt denna manliga sysselsättning: hitta på konstiga idéer och lova att de fungerar.

 

Jag skriver om detta i boken som är på gång. Berättar hur begreppet kreatör med tiden kom att omfatta mer än själva hantverkskunnandet. Innan revolutionen, och länge efter på sina ställen, satt reklamtecknare och redaktörer i var sin ände av kontoret, inte sällan källaren ty deras verksamhet var inte av samma dignitet som den på våningarna ovanför. Där satt de som hade makten över allt, det vill säga de som hade all kontakt med kunden. När därför kund, kontaktman och byråchef enats om hur annonsen borde se ut och vad den borde innehålla gick beställningen med rörpost, eller budbärare, ner till ateljén. Saken var så gott som klar och värd en bättre lunch kan man anta.

 

I sina undanskymda bås satt emellertid utbildat folk. Duktiga personer som kunde ha gått både Konstfack och senare Beckmans. Redaktören kunde vara hämtad ur journalistikens brokiga skara. De förra var enligt schablonen inte sällan utpräglade klädsnobbar med fluga och konstfull näsduk i bröstfickan. De senare var mer av ”manchester, hatt och pipa”. Och aldrig möttes de två. Det vill säga den ene skrev en text baserad på briefingen. Den andre läste, ritade, anlitade så småningom även fotograf, typograferade och formgav.

 

Det säger sig själv att dessa dugliga män och i grunden ofta sanna konstnärssjälar inte kände sig helt tillfreds med yrkesroller som mer var att likna vid beställningsarbetarens.

 

När så händelserna på Madison Avenue når Sverige vädras morgonluft. I de eleganta månadsmagasinen kan man häpet skåda resultaten. En helt ny reklam! Idérik, klipsk, resonerande, berörande och estetiskt tilltalande, helt enkelt modern, slår emot de mest nyfikna. Ofta är annonserna mer fantasieggande än det redaktionella innehållet. När så vänner och arbetskamrater kommer hem från studiebesök i New York med berättelser om hur dåtidens Mad Men fått ta hatt och rock och gå börjar revolutionslusten att på sina ställen gro även här.

 

Sådan var grunden; en längtan efter ett yrke som gav mer än göra ut vad andra beställt. Där man får tänka till, känna efter och utveckla sitt ofta slumrande affärssinne.

 

Till det ska Tiden läggas. Sextiotalet exploderar i en konsumtionsglädje utan like. Nya produkter och tjänster ofta producerade av nya, relativt små företag ska ut på marknaden. Bakom står folk med fickan full av pengar och huvudet surrande av affärsidéer; innovatörer, entreprenörer och kapitalister. Tiden är mogen för Den Nya Tekniken. Bilen blir själva symbolen för allt en människa behöver och vill ha. Sedan kommer teven, alla vitvarorna, köksmaskinerna, stereoanläggningarna, kamerorna, kastspörullarna och så vidare i en oändlig ström. Åren efter kommer allt i retur men nu utvecklat, påbättrat, snyggare.

 

I bakgrunden lurar de nya reklamköparna. De som insett att den gamla ”stordriftsidén” bakom reklam, att den som har råd med flest annonsinföranden vinner, kanske inte är den vassaste. Tänk om vi får ut ännu mer av budgeten om vi ”kostar på oss bättre annonser och kompenserar det med färre införanden”.

 

Och så blev det. Plötsligt stämmer allt. Nu behövs bara att någon(några) tänder krutdurken. Och att dessa inte bara har modet att tutta på utan även visar sig, när röken skingrats, ha talang och förmåga att visa hur den nya, moderna reklamen ser ut. Och hur man bäst skapar den.

 

Det var då kreatören klev fram. En person med dubbla talanger; dels förstås en i bästa mening skicklig en hantverkare för tillverkning, av text, bild och form. Men dels även en affärsutvecklare, en person som förmår se affären med den inkännande kommunikatörens ögon, som kan läsa av sin marknad och dess konsumtionsmönster och därför inte utan vidare köper affärsplanens idé om vad man säljer och hur man bäst gör det. Som därför ofta skapar affärstillfällen som kunden aldrig ens föreställt sig.

 

Det var då som redaktören och formgivaren/reklamtecknaren blev copywriter och art director. Inte alla förstås eftersom detta med dubbla talanger är och förblir en påtaglig bristvara. Det var också då som reklamens nyskapare insåg att de i stort sett skulle flytta ihop, sitta så nära tillsammans att de i vissa stunder blev ett. Inget är nämligen så bra för idéutveckling och nyskapande affärssamtal som menings- och tankeutbyte mellan kreatörer med skilda särbegåvningar.

 

Men allt detta krävde förstås revolution. Pyramiden måste vältas, skakas om och ställas på huvudet så att allt det gamla rann ur pipen. Överst skulle nu folk med helt nya yrken sitta och styra och ställa, vilket skulle prägla allt.

 

Vad som hände med den gamle direktören? Ja, han blev helt enkelt över. Men så går tiden och klockorna börjar skruvas tillbaks. Idag är det inte längre självklart att kreatören ens träffar kunden förrän det är dags för kreation. Eller att huvudmedia är en kreativ uppgift som hör intimt samman med kreationen av budskapet. Måtte bara inte byrådirektören återuppstå!