Bara Ord

En blogg om just det

Minnet av Lars.

Posted on 6 april 2018

Lars Hall är död och jag lägger den text för veckan som jag hade påbörjat åt sidan. Någon bild varken vill jag eller kan jag av respekt för ämnet hitta. Det får bli många ord istället:

 

Över stadens blinkande neon reser sig en hand. Ett stopptecken. Ett varnande finger över det offentliga samtalets smittsamma förfulning. Ett finger lösgör sig och pekar på den förflackning som ständig hotar att ta över det största och mest gapiga samtalet av alla. Handen greppar ritstift och papper med hög gramvikt. En linje framträder. Den får alla att stanna till och beröras. Även de som aldrig tillstår sånt.

 

Lars Halls betydelse för modern svensk reklam är omvittnad men ändå inte till fullo fattad. Han visade hur vackert även samtalet om det lilla kunde bli. Hur skönheten sitter i detaljerna och det fulländade i detaljernas betydelse för helheten. Hur vackert det blir när allt stämmer. Därför slarvade han inte. Allra minst med vad han arbetade för. Och med vem.

 

Lars och Jan blev den fyrbåk som hela branschen såg och styrde mot. Långt ifrån alla nådde fram men de flesta strävade i dess riktning. Vid målet stod Lars som den sfinx han lätt uppfattades som och log. Alla visste att han sett allt och förstått allt. Bättre än alla guldäggjurys tillsammans.

 

Som få i denna tysta bransch ägde han mod att inte bara säga ifrån utan att också tala om när något var bra nog. Telegram var en kanal som passade honom: snabbt, koncist, överraskande och med möjlighet att hitta den exakta form som budskapet sökte. Många vittnar om att de fått ett och vad det betytt.

 

Med modern reklam menar jag inte, vilket jag inte borde behöva påpeka för den här spaltens följare, att han på något sätt haft inflytande över senare tids så kallade smarta reklam. Den som inte ens vågar visa sitt ansikte. Och som när den gör det visar sig fasligt lik den som Lars en gång gjorde uppror emot.

 

Vi var kamrater vid samma front för femtio år sedan. Tidigt lät vi oss enrolleras i det frontavsnitt som ansågs rustat för en första inbrytning. Upproret har kallats Den kreativa revolutionen men målet var inte frontal kollision utan att listigt smyga in i fiendeland och där frisläppa dess fångar. Ordet, Bilden och Formen låg här slagna i bojor, fjättrade i en drömvärld där artisteri handlade om glättiga rim, flamsiga jinglar och stumma idolbilder. Allt ansågs vid denna tid gå att sälja bara budskapet förenklades intill banalitetens gräns och sedan upprepades i det oändliga. Det säger sig självt att den byrå som en gång fått plats vid dessa goda grytor inte gärna lämnade den.

 

När Lars lyfte sitt standar såg alla vad konsten att kommunicera alltid handlat om. Ett artisteri som utgår från att även mottagaren äger artistens palett, måhända inte lika uppövad men ändå alltid närvarande. Dit hör känsla för så grundläggande färger som estetik, etik och anständighet, de som i sin tur möjliggör en stil- och formkänsla som känns i kroppen. Hos alla även de som inte säger sig förstå vad vi pratar om. Bra reklam, form och design känns. De öppnar samtal som lockar till möten som får människor att vilja samarbeta och samexistera.

 

Lars stred mot förfulning och förflackning. Om någon vettig tjänsteman dykt upp hade han med stor säkerhet velat ge sig på andra tillkortakommanden än reklamens. Han mådde inte bra när han såg hur bristande estetik och formkänsla till exempel tog över bland skyltar på gator och torg, i televisionens grafiska språk, ja överallt i samhällslivets torftiga ”papper med tryck”. Även en blankett kan vara vacker, sa han.

 

Därför var han frustrerad över att han verkade i en bransch som aldrig tas med det allvar den är värd – när den är som bäst. Den känslan bränner. Jag vet för jag anfäktas av den själv.

 

Med tiden blev vi mer än frontkamrater. Konkurrensen mellan våra byråer blev märkligt nog snarare ett kitt. Vi var fränder i samma korståg mot den reklamindustri som uppstår när verkstan blir löpande band och investerarna lika gärna kunde ha satsat på informationsblad i offentliga sektorn.

 

Under en period från mitten av nittiotalet ingick vi i samma byrå, för de allra flesta helt okänd eftersom den varken hade namn eller adress. Där ingick till exempel även Torbjörn Lenskog och Hans Brindfors, den senare mer som person än som byråledare. Vi andra var fria spelare. Det var så som Lars och jag kom att jobba med Föreningssparbanken. Lars hade precis givet banken myntet och nu skulle kampanjer till. Resultatet blev bra nog för andra men inte så bra som vi själva velat. Och ingen fanns att skylla på. Det ville sig inte. Kanske var vi båda för låsta vid hur vi gjort förut.

 

Det var också där som vi båda sög näring ur samma källa till kunskap om den spännande framtid som på 90-talet väntade: Anders Ewermans. När Lars formgav Anders bok, en diger lunta logiska slutsatser späckad med grafiska figurer, tyckte Lars att den kunde heta Shit happens. Man kan få gåshud för mindre som gammal rubriksättare.

 

Länge jobbade vi fram ett magasin för Skärgården. Vi var båda öbor och saknade en modern syn på denna unika värld. Det tyckte Stockholm Vatten också men till slut gick det hela ändå i sjön.

 

Vi kom allt oftare att umgås även privat, gömde oss ofta på någon bar bortom Stureplan, talade allvar om det som ingen annan verkade ta på allvar. Baren skulle vara försedd med den enkla whisky som andra mer kräsna gommar inte tar i sin mun. Eftersom jag aldrig gjort reklam för alkohol nämner jag inte dess namn.

 

Lars var ingen snobb. Där lurade han många. Hans korthuggna, lågmälda, noggrant utmejslade repliker, värdigt långsamma gång med tydliga krav på kroppsligt och själsligt utrymme var, som hans formgivning, uttryck för en vilja att vara exakt. Hans behov av integritet gjorde honom självklar. När jag nu ser honom framför mig tänker jag på Picasso. Efter kort eftertanke låter jag den meningen stå kvar.

 

I Platinaakademin var han den som inte tyckte att glansen var nog. Även där tydde vi oss till varandra. Han hade stöttat mig högt när jag åtog mig att vara ordförande i det nya Förbundet, hoppades förstås att det skulle betyda att rätt kompetens företrädde branschen. I debatter, inte minst med utsatta framträdanden i medias heta stolar, var han ett oumbärligt stöd. Skrev och hejade på som få andra.

 

Att Lars lämnade akademin sägs ha att göra med att den aldrig förmådde ta till sig kvinnliga kreatörer. Det ligger förstås mycket i det, med rätta. Men den förklaring som han inte ville ge, vilket är min högst personliga tolkning, är att han gav upp försöken att få liv i branschen via detta illustra sällskap, som han ställt sådan tilltro till. Och som han gav det enda som där åstadkommits; en serie personliga uttryck förmedlade av enskilda ledamöter. Allt på fint papper. Lars fick nämligen byråns kund Svenskt Papper att stå för alla kostnader. Det hann bli ett femtontal (jag reserverar mig för antalet) sådana publikationer innan även Lars kroknade.

 

Hemma hänger ett fotografi i stort format av Ingrid och mig. Vi sitter på krogen Colombe d´Or på Rivieran. Mitt emot satt Lars och Karin. Vi hade rest ner för att umgås, se på konst och allt man då tar sig för. Lars tog som vanligt bilder. Han var den utmärkta fotograf som andra säkert kommer att vittna, och vittna bättre, om. Bilden togs i det motljus som spred sig över det tungt boaserade rummet. Ett par veckor senare anlände ett bud med fotografiet konstfullt inramat och en liten lapp som tack för fina minnen av en fin resa.

 

Lusten att försöka ta reda på vad mer man kan göra av den talang man upptäckt sig ha för kommunikation drev många gamla frontsoldater att ge sig ut på andra äventyr. Ove och jag startade tillsammans med Kjell Peterson Bokförlaget Atlantis triggade av framgången med Butlers Kokbok. Lars och Jan, framför allt Lars, startade Sveriges första fotogalleri Camera Obscura, båda samma år l977. Torbjörn Lenskog blev storsamlare av ”tryck och form med evig kvalitet” vilket bland annat blev en så omfattande samling om och av Linné att samlingen idag finns i Japan under namnet The Lenskog Collection.

 

Jag tror mig veta att det var så Lars ville att branschen skulle utvecklas, få det rykte och den plattform som gör att ännu bättre reklam kan skapas. Få ännu bättre och viktigare uppdrag.

 

Reklamens ateljé är trång och hemlig. Den drar inte, som den kunde göra, världen till sig. Den bränner sitt ljus genom att så sällan öppna för sina egna samtal. De dörrar som Lars bjöd in till känns som de sista betydande innan mörkrets artificiella kreatörer tar över. Redan nu kan ”vem som helst” formge en A-fyrasida just därför att de aldrig sett hur Lars (och några andra) kan och kunde. Men branschen har gjort sig själv arvlös.

 

Vår bok Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen kan i någon mån bli en senkommen hälsning från förr. För dig som undrar har jag två besked: det ena att den är helt klar, det andra att den ändå inte kommer ut förrän tidig höst. Vår lilla redaktion gick på knäna och boken är inget för hängmattan. Den bör studeras, allra helst på skolorna.

 

Mitt sista bestående minne av Lars (han skulle förresten ha gillat boken) är från en kväll då Platinaakademin ätit självbekostad middag på Operakällaren. Efteråt i den långa korridoren fram mot hissen kände jag hur Lars placerade sin arm under min. Först efteråt förstod jag att det var hans sätt att tala om vad som var på väg att hända.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Inprinsessan.

Posted on 30 mars 2018

En berättelse om en resa en långfredag för mycket länge sen:

 

Hon stod som övergiven i grådasket under skenet från gatlyktan lite utanför samhället. Diset slukade det späda skenet. Jag saktade ner men bara så pass att hon inte skulle se att jag var ofint nyfiken. Först när jag passerade såg jag vem hon var. Samhället i övrigt låg tyst och öde. Det kändes som om vi var de enda som var ute.

 

Jag var arton år och hade nyss fått körkort. Hade kört upp på själva födelsedagen och kunnat hämta kortet på Posten någon vecka senare. Så kunde det gå till om farsan och bilskolechefen var kompisar på den tiden när körkortsärenden fortfarande lät sig påskyndas och om rätt person ringde. Posten var dessutom fortfarande Posten.

 

Det var långfredag, dagen då allt var dött, så dött som kyrkan anbefallt eftersom vi alla skulle lida för Hans skull. Påsken bar sedan några år tillbaks med sig samma rutin. Jag åkte upp, eller om man så vill kom hem, själv visste jag ännu inte, för att besöka min pappa, han som blev kvar när hans fru tog sin trettonårige son i ena handen, resväskan i den andra och begav sig mot busstationen på torget.

 

Min pappas relativt nya Fiat 1800 luktade plast, bakelit och framtid, hade rattväxel och allt en bilburen yngling kunde önska sig inklusive skivspelare. Den var en dröm, en flyktbil och en koja att gömma sig i, en rymningsväg ut ur ett liv som redan var komplicerat. Bakom ratten fanns möjligheten att styra vart som helst långt ut i vida världen. Hela vägen upp, alla timmarna på Nordpilen till Boden, hade jag gått återkallat den stund då jag skulle få glida ner på plyschen, smeka rattväxelknoppen och knäppa på radion.

 

Min pappa hade mött vid tåget. Hans glädje var alltid lika rörande. Två tre gånger per år upprepades händelsen. Sommarlov, jullov och påsklov var det sagt och så blev det för det mesta. Och aldrig mot min vilja. Jag hade aldrig lämnat helt. Att visa känslor låg inte för min pappa. Det gjorde det rent allmänt inte i ett kustsamhälle i Norrbotten på den tiden, vilket inte betydde att de inte fanns. De baka hukade under tyngden från skogen, havet, tystnaden och mörkret. I min pappas fall dessutom mest nattetid då han satt ensam med sin grogg och lät förfördelningen ta för sig.

 

Långfredagen var än värre. Då skulle allt vara stängt, även de mer livliga samtalen, barnens glittrande ögon och de tysta husens avvisande fönster. Inte ens kiosken höll öppet.

 

Jag gled förbi taxistationens låga enplansbyggnad. Där talades normalt livets mening och alla sanna ord. Där haglade practical jokes och där fanns tröst om så mitt i natten. På planen utanför stod Persson Buick och Svanlunds Oldsmobile, båda blänkande svarta limousiner av senaste modell som vore de ämnade för presidenter och de rockstjärnor som ännu inte fanns. Men inte en människa syntes. Det kändes som om domedagen redan anlänt. Jag rundade busstorget men även storskrävlarna från byarna, de vingliga klockskojarna i sina kepsar med öronlapp, var som bortsopade av den våta vinden. Även Karamell-Stråhle hade tagit helgen på allvar. När jag senare passerade hans lilla träkåk stod cykelkärran på sin plats. Tom på alla godiskartonger som annars utgjorde hans ambulerande kiosk.

 

En ensam övergiven buss såg ut som om den tänkt stå där hela dagen. Jag styrde ner mot kyrkan eftersom det där var lämpligt att svänga tillbaks utan att behöva backa. En ensam man stapplade framåtlutad bakom sin stretande hund. Kopplet var tre meter långt, armen sträckt och handleden svajande. Jag kände igen ekipaget. Hunden var en riesenschnauzer inköpt som vakt i ägarens, min pappas, affär. Jag svängde in på en sidogata för att slippa stanna och prata. Mannen var min pappas halvbror och hunden det syskon jag aldrig fick. Vi hade redan hälsat som vi brukade, på golvet omslingrade som brottare.

 

Aprilvädret hade lagt sin våta filt över de gamla träkåkarna längs Köpmangatan. Det var isande kallt utan att vara minusgrader. Draget från älven var blött som en regnig höstdag. Snön hade lämnat gator och torg men inte strandängarna. Isen låg fortfarande kvar på älven och skulle nog göra så ytterligare ett par veckor. Alla i samhället gissade vilt när så skulle ske. Det tillhörde det årliga nöjet att gissa exakt vilken sekund som den utplacerade kasen på älven skulle passera under bron. De som gissat bäst belönades med allehanda begivenheter ur Hasses Kiosk & Pappershandel. Men givetvis var äran den stora vinsten. Vinnaren till och med angavs i ortspressen.

 

Jag drog mig i sakta mak norröver. Bara fem mil till Haparanda. Kanske åka dit men för att göra vad, tänkte jag. Möta finska grabbar på jakt efter svenska tjejer lockade inte. Ett helgnöje som evigt upprepade sina fruktlösa mönster vid gränsen. I horder drog de över bron och sedan runt i staden. Som bilburen svensk med skivspelare borde man då inte stå i vägen.

 

Påbylsad med mössan neddragen stod hon med en liten väska intill. När hon såg att jag gjorde en ansats att sakta in svarade hon med en lam gest med tummen, som ville hon ha lift och ändå kanske inte. Hon hade inte känt igen mig. Jag backade och hon böjde sig fram. – Nämen, är det du?

 

Hon skulle hem till Båtskärsnäs, en by någon mil utanför samhället. Jobbade i Luleå berättade hon, men hade ledigt några dagar, hade liftat men blivit avsläppt här i Kalix. Vi hade inte setts på fyra år, senast i sjunde klass i nioåriga Enhetsskolan. Mitt i terminen hade jag flyttat. I köksfönstret hade min pappa stått. Jag kunde se hur gardinen rörde sig.

 

– Gud var bra, skjutsar du mig? Om jag gjorde. Hon hade varit flickan på gaffeln, som en filmtitel på den tiden så träffande löd. På fiket där vi alla satt, med våra trimmade mopeder utanför, var hon alla yngre tonårskillars dröm. Den som en gång fått skjutsa henne låg länge i topp. En kaxig böna sa fikets bilburna hjältar när hon svepte förbi deras kladdiga händer. Men för oss yngre var hon fräckare, modigare och mognare än ringen av fnittrande hovdamer som omgav henne. Vi var alla kära i henne utan att någonsin tillstå det. Tjejer vi drömde om var inte de söta utan de utmanande. En gång hade jag fått knyta hennes skridskor. Hon tränade på bandyplanen, ofta ensam med en handvevad grammofon på sparken. Jag hade råkat vara där eller råkat och råkat. När även andra upptäckt möjligheten att få vara ensam med henne hade hon sagt ifrån. Jag tänkte att nu ska hon få veta.

 

Byn Båtskärsnäs var vid den tiden kommunismens västliga fäste på jorden. Rödare än Röda Torget, sa man. I husen sades det att man hade fanor stående mot väggarna istället för konst. Just hennes pappa var känd som den man inte borde stöta sig med. På första maj bar han största fanan på rak arm, stor och stark som han var. Jag minns att jag långt senare tänkte på honom när brottaren Karelin bollade med sina hundratjugo kilo tunga motståndare.

 

– Aldrig att jag går in, tänkte jag. Han hatar såna som mig, borgarbrackor som tar studenten, flyttar söderöver och kommer hem till farsor som har fin bil men inte vett att hålla slyngeln borta från ratten. Jag sköt in en EP i springan. Kanske var det Pat Boones Love letters in the sand. Jag minns inte. Nåt stämningsfullt var säkert tanken. Hon pratade på, berättade om storstaden Luleå, utelivet, det hyrda rummet i en villa i utkanten. Om pengarna hon sparade. Hon skulle till Stockholm, så var det bara, kommunistdotter eller inte.

 

Jag hade inte bråttom, hade snarare önskat att hon bodde betydligt längre bort. När vi närmade oss sa hon:

– Du, jag har en idé, morsan och farsan är ute i sommarstugan på Näset, vi åker dit.

– Dit! På isen?

– Farsan kör där jämt med sin skruttiga lastbil, det har liksom blivit en väg, bara att följa.

Det hade börjat skymma. Jag tänkte så det knakade medan vi närmade oss byn. Åka bil på isen när vårsolen börjat verka, var det tillrådligt? När vi skymtade viken såg jag ut över öppningen bort mot horisonten. Där låg Finland. Jag insåg att hon prövade mig. Skulle jag våga? Var jag som alla andra smågrabbar hon hängt med eller hade mina år söderöver gjort mig till man? Lamt försökte jag höra mig för om hon nyligen åkt där, när farsan senast åkt över. För två veckor sen hade hon varit hemma, fick jag veta.

 

– Och då sa gubbarna att isen fortfarande höll för ett flygplan att landa på. Vore kul att komma och överraska, morsan får göra choklad och mackor. Trist att stanna hemma i byn, kåken står tom. Brorsan ligger i lumpen på I19. Vill du kan du stanna över i stugan. Det finns gott om plats.

 

Det svindlade till. Okej, bära eller brista. Men inte förrän jag ser hur där ser ut vid stramden tar jag beslutet, tänkte jag nästan i hopp om att företaget skulle visa sig omöjligt. Skymningen hade nu börjat övergå i mörker. En ensam gatlykta visade var man kunde svänga av och ner mot stranden. Billyktorna svepte runt i kurvan. Det blänkte till av all gul sörja som låg uppfläkt bland bråten. Tydligen drog man upp sina båtar där. Djupa bilspår försvann nedför den låga slänten. Jag kröp fram. Hjärtat bankade.

 

– Du kan ju pröva lite, sa hon. Och vända om det känns för farligt, om det börjar knaka eller nåt. Jag kände att hon såg på mig och att hon log. – Så fort vi kommit ut en bit, kommer vi att se ljuset från stugfönstret, då är det bara att styra rätt på. Det blir som en fyr. Bara bra om det är mörkt men klart, en gång var det så disigt att farsan faktiskt körde vilse trots att han åkt här sedan han var barn. Hon retades och jag svalde.

 

Sakta rullade jag nedför slänten, insåg vid strandkanten att jag behövde ge rejäl extra gas för att komma över den gula sörjan och in på isen som efter ett par meter såg torr ut. En hinna av frost glimmade till. Bilen skumpade till när vi tog oss upp, det frasade om däcken som om vi körde på knäckebröd. Jag saktade in, stannade och tittade på henne.

 

– Är du bergis på att det håller?

– Ja för sjutton, tror du att jag själv skulle sitta här om jag inte trodde det. Kör bara på, det kommer att gå bra, snart sitter vi inne i stugvärmen och dricker varm choklad.

 

Pat Boone hade tystnat som om även han höll andan. Hela viken låg öde, allt som levde var mycket riktigt ett fladdrande ljussken i ett fönster kanske tre hundra meter bort. Ingen el, minns jag att jag tänkte. Fotogenlampa förstås, med strumpa.

 

– Vad säger din farsa då, försökte jag?

– Vad ska han säga, sa hon. Du är inte den förste jag tagit med mig hem, han finner sig, har säkert fått sina supar och vill snart bara gå och lägga sig. Kommer inte att säga ett ord, inte välkommen heller bara så du vet, sån är han men det är inget ont i honom, han vet bara inte hur man för sig.

 

På ettans växel rullade vi, som på glas, i riktning mot ljuset. Efter någon minut släppte anspänningen en aning. Jag ökade farten, la in tvåan men körde fortfarande inte i mer än snabb promenadtakt. Plötsligt rämnade jorden! Som om bilen försvann! Jag flög upp ur sätet och mot ratten. Fick ut armen som hon slog i men hon hade själv hunnit ta emot sig. Säkerhetsbälten var ännu inte uppfunna. Jag såg ett slukhål öppna sig, skräcken grep om strupen. Från sätet bredvid hörde jag:

 

– Jävla skit, nu får vi gå.

– Gå, tänkte jag!

 

Bilen låg framstupa med höger framhjul djupt nere i en sörja av vatten och is. Kanske var den på väg ner i djupet? Jag satt som förstenad. Lyssnade på vad som skulle komma. Kanske hängde vi på kanten till avgrunden? En häftig rörelse och vi skulle börja glida. Den måste upp, tänkte jag. Nog ville min pappa mig väl, allt han ägde var bara att låna, men att sänka hans nya fina bil i havets djup var kanske inte vad han tålde. Jag fick upp dörren och krängde mig försiktigt ut.

 

– Kom här du också, sa jag och tittade mot hennes fötter för att se om vatten rann in. Jag fick tag under hennes armar och drog ut henne. Vi stirrade på katastrofen. Jag tog tag i dörrstolpen och ruskade försiktigt. Bilen gungade lätt men kändes ändå som om den stod på någorlunda fast is.

 

– Kom, ropade hon bakåt. Hon var redan på väg bort. – Farsan kommer och hjälper dig sen, han är stark som en oxe. Jag insåg att något annat val knappast fanns. Vi knegade på, hon före, jag efter. Det knastrade om skorna. Mitt hjärta hade börjat gå på mer normala varv.

 

Ingen blev särskilt förvånad när vi kom. Ingen tyckte att det var särskilt märkvärdigt att bilen kört fast. Men morsan tittade efter en stund upp, hon måste bara slutföra ett moment i strumpstoppningen, och frågade vem hon hade äran att träffa.

 

– Jaha, guldsmedens pojk, har inte du flyttat härifrån med din mamma? Jag redogjorde för läget men kastade ständiga blickar ut genom fönstret. Det var nu så mörkt som bara en långfredagsnatt i april kan bli. Bilen var uppslukad, men av mörkret eller av havet? Jag kämpade med paniken, ville bara därifrån trots att jag någon timme tidigare skulle ha givit vad som helst för att få vara där jag nu befann mig för att sedan se morsan och farsan gå och lägga sig och vi bli ensamma vid brasan.

 

Farsan drack på bit från fatet, slurpade och tittade utan att se in i den blommiga tapeten. Han satt i bara kalsongerna. Plötsligt reste han sig, körde fötterna i ett par enorma stövlar intill ytterdörren, slängde på sig en stor skinnpaj och sa:

 

– Ska vi ta och gå då. Det var ingen fråga. Jag fick fart, tackade för chokladen och såg på flickan som log och sa: – Skynda dig tillbaks, vi har mycket att prata om.

 

Ut över havet tornade mörkret upp sig. Gubben, som kanske ännu inte var fyrtio år, hukade sig in under verandan, kom upp med tre långa plankor, la ifrån sig dem och gick med stolpiga steg mot ett uthus längre bort, sköt ifrån klinkan så det knirkade, var borta ett tag och kom ut med ett fång kedjor.

 

– Här, sa han och lämpade över kedjorna till mig. Så slängde han plankorna över axeln och började gå. Jag efter. Hjärtat slog vilt under jackan medan jag stirrade i riktning mot bilen, där den borde stå, där den snart skulle visa sig. Där jag så innerligt väl ville att den skulle stå kvar.

 

Tack gode gud. Gubben som inte sagt ett ord på hela tiden, meddelade plötsligt: – Får jag kättingen. Så slängde han kedjorna eller snarare lindade dem så gott det gick runt båda bakhjulen. Plankorna hade ännu ingen uppgift. Och skulle, visade det sig senare, inte få. Min lättnad visste ingen gräns. Allt jag nu ville var bort, upp ur hålet och bort. Hem till värmen, ljuset, Pat Boone och civilisationen

 

– Sätt dig i och backa, ge full gas.

 

När jag drog igen dörren minns jag att jag tänkte: Jag sticker!  Måtte den bara gå igång. Jag stack nyckeln i tändningslåset, pumpade lite med gasen och vred om. Motorn startade direkt. Jag såg på den stora mannen som stod på min sida men ett par meter bort. Han viftade med handen i häftig bakåtriktning med kraftig sväng på slutet. Jag förstod att det betydde backa och det fort som fan, sväng sedan samtidigt åt höger.

 

Jag la i backen, släppte upp kopplingen, kände dragläget och tryckte till. Bilen hoppade upp ur hålet. Den backade inte utan kastade sig bakåt. Jag svängde ratten åt höger. Fortsatte några meter, kanske fem möjligen tio. Stannade, såg mig om, inte ett liv, dödstyst, kolmörkt.

 

– Vart fan tog han vägen? Jag öppnade dörren, tittade åt det håll där han borde stå eller ännu hellre komma mot mig. Men ingen kom, ingen sågs. – Hallå, sa jag. Sedan högre: – Hallå, säg nåt då!

 

Så insåg jag att jag inte ville att han skulle svara. Att jag var fri. Att allt var över. Och säga vad? Vad fanns att säga? Vad skulle jag säga? Tack förstås, men mer? Att jag gillade hans dotter. Kanske tänkte han likadant. Vad finns att säga och något tack behövdes inte. Kanske hade han redan gått?

 

Det bestämde jag mig för. Han hade helt enkelt gått, varför skulle han stå där och frysa i bara långkalsongerna, visserligen flossade men ändå, och undertröja under pajen. Ville jag något kom jag väl efter. Jag hade kunnat köra fram och tillbaks lite, fått ljuset att söka. Men hålet skrämde. Hela området var som minerat. Allt jag ville var bara bort därifrån. Jag skulle aldrig se honom igen. Inte hans dotter heller, insåg jag. Och det där med isprinsessa var ju bara larv.

 

Sakta körde jag i den riktning jag förstod att stranden låg, såg snart siluetten av ett skjul, svängde lite av och an så att strålkastarna skulle visa vad jag borde sikta på, såg en brygga, inte den vi varit vid, en annan, men med ett par ekor uppe på stranden, förstod att där var långgrunt med en sluttande strand bakom ett band av gul sörja. Jag siktade, tog stats, slasket sprutade om fronten. Så var jag uppe. Hemma sa jag aldrig något, bara att jag kört runt lite. – Du vet ju hur dött det är en långfredag.

Träningsprogram för skrivsugna. Första passet.

Posted on 23 mars 2018

Jag kunde inte heller skriva. När jag fick rådet i Uppsala att det kanske var dags att överge drömmen om en akademisk karriär, mindre lyckade tentor i spridda ämnen tydde på det, och kanske bli journalist istället trodde jag att den gamle fine yrkesvägledaren skämtade. Jag journalist! Jag skriva!

Men ett envist brevskrivande tydde på vissa förutsättningar, tyckte han. Så började det. Först tränade jag som volontär på landsortstidning. Sedan som elev på Journalistinstitutet. Därefter på Expressen som redaktör för diverse bilagor. Några år senare fick jag börja som copywriter på Arbmans. Min lärare hette Lars Wannberg, min inspiratör Leon Nordin och min rumskompis Jan Cederquist.

Där någonstans började det lossna.
 Jag tror med andra ord på inspiration. Och övning.
 Att bli bra på att skriva är lika svårt som att bli bra på att måla, musicera, sy, sticka, knyppla, binda vackra blommor. Det vill säga flertalet blir hyfsade, somliga kan inte alls men många kan bli riktigt duktiga. Det är dit du ska nå. Men dit når bara den som bestämt sig. Som du nu är på väg att göra.

Med inställningen ”går det inte på en gång får det vara” blir inte den här kursen till någon större hjälp. Min kurs är ingen vanlig skrivkurs. Den handlar inte om hur man ordnar bokstäver till meningar och meningar till stycken. Utan om hur man når dit där allt sådant till slut kommer naturligt. Eller blir ett rent nöje att leka med. Inte om hur man trycker på tangenterna utan om hur det blir musik av det. Du hör redan nu att det är övning som gäller. Med min bok vill jag ge dig inspiration att öva och några råd om vad du bör träna. Råden är de som jag skulle ge mig själv om jag var tillbaks till min egen kryckiga pekfingervals. Idag vet jag vad jag inte visste då, en insikt som du kommer att möta många gånger på kommande sidor, att först kommer innehållet sedan formen. Men formen är vad de flesta nybörjare ger sig på. Så envist att de, när texten inte genast blommar och får liv, alltför fort ger upp.

Du lärde dig snabbt att gå, cykla, hoppa rep, förmodligen även åka skidor, simma, kanske hjula och rent av slå en baklängesvolt. Allt fullt naturligt för en fullt frisk. Men inte ens det mest naturliga kommer av sig självt. Minns hur du övade i bassängen, spåret, backen, på bilfria raksträckan där det var okej att vingla omkring. Plötsligt en dag satt allt på plats. Med ens var det omöjliga helt naturligt.

Det märkliga är att långt senare, när färdigheten i vissa fall utvecklats till en profession, är det inte alltid den som hade allt gratis som visade sig bli allra bäst. Det kan vi se på alla områden, inom sporten, konsten, affärslivet, varje enskild profession. Inte minst inom författandet. Somliga har ”tur” och hittar sig själv, sin ton, sitt sammanhang i ett förstlingsverk. Boken blir som personen. Men när nästa skall skrivas sätter ångesten in. Att författare kan drabbas av skrivkramp har inte att göra med att de inte längre tror sig kunna skriva. Utan med att de inte hittar något, som är bra nog, att skriva om.

Några få äger förstås det som kallas naturlig talang. Men de flesta tvingas öva, om och om igen. Ett mycket litet fåtal kan inte hur mycket de än försöker. Dit hör inte du, förstår jag eftersom du redan läst så här långt om vägen till bättre texter. Du är intresserad, du vill och har bestämt dig. Medan du läste detta processade du tanken och det var dit jag ville komma.

Konsten att skriva är ingen konst. Att skriva är en fullt naturlig del av människans märkvärdiga talanger. Vi är födda till att skriva och därför väl rustade för det. Vi kan lära, ta in och spara tusentals skärvor av stort och smått om livet omkring oss, sortera dem så att de lätt hittas. Vi kan känna oss fram till var det är hårt och kallt, mjukt och varmt. Vi kan para ihop det oväntade, det som aldrig parats ihop förut. Vi gör det dagligen och stundligen. Även du förstås. Ser det ena som ger det andra som blir ett tredje. Vi är kreativa, har fantasi och en gränslös intuition. Vi har allt som behövs för en bra text inom oss. Bara modet att våga börja knåda massan och baka ut den i smakliga portioner fattas. Pratet om att bara vissa är kreativa är därför rent nonsens. Människan i sig är en kreativ vulkan. Somliga har bara närmare till utbrott än andra.

Du kan rangordna, prioritera, väga, skilja viktigt nu mot viktigt sen, till och med glömma och glömma medvetet. Allt detta och tusen mänskliga egenskaper till är fullt naturligt hos oss alla. Men aldrig likadant värderade och ordnade hos någon. Vi kommunicerar som vi är. Det märks så fort vi öppnar munnen. När du lär dig skriva märks det även där. Det är därför som skolsystemets skrivmodeller, trots all välmening, alltför ofta inte fungerar eller bara fungerar till en del. Det handlar inte om grammatik förrän i överkursen. Grundkursen handlar om att skriva som man är. Och om att stå ut med att det blir som det blir. Men naturligtvis ändå inte om att klottra eller skriva som du talar.

Jag tänker således inte att försöka utbilda dig i välskrivning. Istället vill jag försöka lära dig att inte tänka på hur du skriver utan på hur läsaren kommer att uppfatta din text. Hur du dukar bordet det vill säga skapar förutsättningar för en bra text. Det är där det börjar. Hur orden och meningarna faller blir snart lika naturligt som när du talar. Inte pladdrar för det är något helt annat. Utan talar lyssnande och eftertänksamt. Samtalar i ordets rätta bemärkelse, talar dig samman med någon eller några.

Glöm inte det – att skriva är att samtala. Du tänker en tanke, meddelar den, lyssnar inåt hur den kan uppfattas, hör du inget byt plats en sekund. Bli den andre. Hur skulle du själv reagera på det du nyss läst? Svara på vad du hör. Lyssna igen.

Ditt tal har blivit fullt naturligt. Tanken och ordet arbetar intimt samman, sitter nära varandra som ett tandempar på cykeln. Orden hoppar inte ur munnen. De har knådats av tanken tusendelen av en sekund innan de trillar över läppen. Formen ger sig. Den är inget du tänker på annat än vid vissa givna tillfällen. Ditt dagliga tal är helt och hållet styrt av ditt innehåll och hur du värderar det, sällan av formen. Innehållet ger tonen, kroppsspråket, tajmingen, pauseringen, tempot, kort sagt musiken. Blir det fel korrigerar du bara. Inget är naturligare.

Det tillhör talet att staka sig, ta om, ändra sig mitt i en mening. Den möjligheten har inte det skrivna ordet. Det skrivna är, när det väl är publicerat, som hugget i sten. Därför skrämmer det. Som talet när du skall resa dig upp och tacka för maten. Eller gå fram och säga några väl valda ord inför vänliga, förväntansfulla men också kritiska blickar. Då tar många till nödlösningen: lite finurlig form som fixar skivan. Kryddad med några snabba vitsar som fångar publiken. Men vitsa är svårt, en konstart i sig. Den har väldigt lite med skriven text att göra. Därför är det klokt att låta bli om inte verket är rena mästerstycket.

Bra text är först och främst innehåll. Innehållet styr formen, inte tvärtom. Känns inte innehållet särskilt viktigt kan det vara frestande att söka stöd av en form som gjorts viktig med påföljd att texten, eller talet, blir högtidligt eller rent byråkratiskt. Ofta blir det vad läsaren, lyssnaren minns. Gud så tråkigt! Formen tog över.

Ibland tar formen över helt medvetet. Texten blir konst för konstens skull eftersom talaren/skribenten inom sig vet att innehållet är gammal skåpmat. Oskicket är vanligt förekommande när vi är rädda för att tappa tråden, börjar svamla, inte har något vettigt att säga. Vi hör det dagligen i radio och teve. Ständigt dessa intervjuer där frågaren lägger svaret i den intervjuades mun. Och den intervjuade bara vänder på frågan och broderar lite på det vi som lyssnar redan fattat.

 

 

Du har precis läst början på min bok Din Text. Vill du läsa mer finns boken på Forsbergs Skola för 180 kronor.

 

Den reklam vi förtjänar.

Posted on 16 mars 2018

Man kan fråga sig, och de flesta mediekonsumenter gör det ständigt, varför inte reklamen, som det mesta annat som tillverkas och säljs, ständigt blir bättre och bättre. Enstaka exempel på vad den kan när den är som bäst lyser upp en grå himmel men det mesta visar samma bristande tilltro till mottagarens på alla områden väl utvecklade förmågor.

 

På det svarar de som utsätts för den typen av kritik att idag lever vi i en helt annan tid. En helt annan än någonsin tidigare. Nu har vi en teknik som förändrar allt. Och en mediescen som öppnar för helt andra meddelanden med allt vad dit hör av andra sätt att formulera dem – kortkort till exempel, eller utan nämnvärda krav på sanning och konsekvens.

 

Men undrar en som aldrig frågat förr: Är även den mottagande människan ny, den viktigaste deltagaren av alla? Drömmer dagens mediekonsumenter helt andra drömmar? Har dagens ungdomar helt andra idéer om vad livet har att ge? Om vad en ny tvättmaskin betyder, ett billigare mobilabonnemang eller ett par rejäla skor som man inte halkar och slår ihjäl sig i? Och då har vi inte nämnt drömmar om fred på jorden, ett klimat som hämtar sig och lite större vyer hos våra politiker än vem som är skuld till allt.

 

Handlar inte allt fortfarande, och framgent, om livets eviga klichéer som må bra, vara frisk, ha kul, känna sig trygg, kunna leva ungefär som sina vänner gör, ha råd med sin egen utveckling hur den än ser ut. Och inte minst barnens. Är allt det också nytt?

 

Hur ny är en bil? Inte ens när den blir självkörande är den något annat än svaret på människans dröm att när som helst kunna förflytta sig och familjen vart som helst, snabbt, privat och skönt till ett någorlunda överkomligt pris. Det vill säga samma gamla bil som alltid eftersom den svarar mot människans dröm om vad en bil innerst inne är. Inte ens när den går på vatten eller fäller ut vingar och förvandlar sig till ett flygplan är den något annat än en bil, betydligt mer användbar men ändå fortfarande en bil.

 

Ny teknik har alltid kittlat marknadsförarens nerv. Idag bränner den i fickan. Så när andra kommer ikapp gäller det att produktutveckla. Som i sportens värld där den enda som kommer i tidningen är den som vann.

 

Att bygga varumärke på att alltid vara nyast är en vansklig metod. Någon annan hinner förr eller senare före. Och alltid alltför tidigt just när man skulle skörda. Ständigt dessa uppstickare, uppfinnare, entreprenörer och riskkapitalister som stör med sina innovationer. Ständigt dessa appupphittare som klurar ut vad folk måste ha som de inte behöver.

 

Aldrig får man vara riktigt glad. Ständigt måste man tillverka ny reklam för vad är en nyhet värd om man inte genast basunerar ut den. Vilket nu äntligen, tack och lov, är lätt. Svisch så vet hela världen, många till och med knappar in besked om att de fått meddelandet och gillar det. Så skönt allt blev när man slapp all denna mödosamma, kostsamma, svårproducerade varumärkesbyggande reklam. Äntligen fick man grepp på dessa förr så trilskande reklammän, kvinnorna visade sig inte bättre när de väl kom. Nu sitter de där man vill ha dom. Nu kan man kräva att det ska gå fort, inte kosta skjortan, gärna med fast offert redan efter första mötet, inte kräva att man själv deltar vid införsäljningen till ledningsgruppen på tolv män och två kvinnor, alla dokumenterat kompetenta, så det så.

 

Äntligen får man själv, som ansvarig köpare, snabbt konkreta svar på sin egen insats. Säga vad man vill om likes och gillanden men de talar sitt tydliga språk, ett språk som de begriper högre upp i byggnaden. Det där med ”väcka sympati, bli omtyckt, visa sin personlighet, sin ”anda” var inte lätt att argumentera för. Man riktigt såg hur de vred sig när man presenterade kampanjer som bara skulle vara ett led i en lång kostsam kedja av andra innan de börjar betala sig. Utan att någon kunde bevisa något. Allt var bara tro och tyckanden, lösa infall från folk som inte ens fattar vad täckningsbidrag är. Skönt att den tiden är över. Men visst har vi ändå imagereklam; en snygg film som vi vevar runt i teve. Den har ju alla sett, så ofta som den visats.

 

Har man länge deltagit vid reklamens förhandlingsbord vet man var skorna klämmer. Reklam som betalningsform i ett växande medieutbud är en världsomspännande industri. Vid tusentals bord köpslås dagligen om tankar, idéer, former, färger, ord, bilder och kommatecken. Eftersom ingen med bevisbar bestämdhet kan hävda något uppstår ett vacuum där lagom till slut är det enda som förenar.

 

Den reklam som överlever den processen och kommer ut som den vi kallar bra, som enkelt uttryckt ser ut som ett guldägg eller ett lejon i Cannes, har aldrig tillverkats under dessa premisser. Den har tvingats ta andra vägar utstakade av kreatörer som vet vad de kan, gillar vad de gjort, påtalar att de är rummets experter på vad som bör sägas och inte minst hur. Den har inte sällan trampat på tår och tagit lite fula genvägar.

 

Men varför, tänker byråledare med anställda att värna om, göra det så svårt för sig när ingen kräver det? Varför inte glida med och leverera det som med lätthet slinker igenom den hierarkiska beslutsgången där även osynliga kan ha ord med i laget. Ja det kan man fråga sig. Hur svårt behöver det vara? Vem som helst kan ju layouta en annons. Bild, rubrik, brödtext, logo med pay off. Och kan man inte finns ju mallar.

 

Igår var jag på Forsbergs Skola där man anser att reklam är minst lika fint som mode och design. Det är jag glad för. Först en eftermiddag med elever som var förväntansfulla, ivriga, lyssnande, omgående gav sig i kast med den uppgift jag gav och frimodigt visade sin kanske inte helt färdiga lösning och var villiga att diskutera. Det ingav hopp. Där kan framtidens reklamköpare få behövligt motstånd. De drömmer inte, hoppas jag, om en födkrok med mallar som leder till lagomlandets orättfärdigt frikostiga löner. Utan om ett yrke som utvecklar en rad inre, kanske okända, talanger.

 

Huvudanledningen till att jag var där var emellertid att jag har skrivit en bok som kunde heta ”copy”. Nu gör den inte det eftersom den inte handlar om hur man skriver copy, en uppgift som är lika svår att lära ut som hur man skriver en poesi som når bortom den nära bekantskapskretsen. Min bok handlar om hur man tänker innan man börjar, om planen, ansatsen, energin, terrängen man måste läsa och allt sånt. Därför heter den ”Din text”. Ges ut på Forsbergs. Ring eller maila om du vill köpa. Jag vill minnas att den kostar 180:-

 

När jag ändå var där tog jag, på sticka, med mig Öga mot Öga, den betydligt mer omfattande bok jag nu återkommit till under ett par års tid. Jag hade lovat bjuda på en ”tjuvtitt” men eftersom alla som bänkat sig satt som om de såg en bra film fick de se hela boken, uppslag för uppslag, medan jag berättade.

 

Om jag säger att responsen var bra har jag inte överdrivit. Jag visste redan innan att vi gjort en bra bok. Nu vet ett fyrtiotal andra det, framför allt ett antal framtida reklamkreatörer.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Vägen.

Posted on 9 mars 2018

Idén att skriva en fackbok kan vara ett ögonblicks verk. Men tänk dig noga för innan du slår ner första tangenten. Vägen blir lång. Och att vända är att ge upp. Med romaner är det en helt annan sak. Där behöver man förstås också tänka, men inte på någon annan än sig själv. Därför är världen full av påbörjade, avbrutna och halvfärdiga. Fackboken däremot är som Maratonloppen, väldig få som bryter.

 

Att skriva en fackbok i ett ämne som man känner väl, kanske till och med bättre än de flesta, kan kännas som en hanterlig, och rätt trevlig, syssla under kanske några månader eller ett halvår. Lite pysslig så där. Men det blir garanterat något helt annat.

 

Det kommer att ta fem gånger så lång tid. Du kommer att få skriva, vara nöjd, lägga undan, läsa, studera andras verk, ändra, vara missnöjd, skriva om. Om och om igen. Du vill att det du säger ska förstås, uppfattas för vad du menat, inte kunna missförstås eller medvetet misstolkas eftersom sådana typer finns. Det du säger ska inspirera, informera, lära ut, komma med nytt, förklara varför gammalt är gammalt men ändå kan vara nytt för somliga. Och samtidigt vara nöjsamt att läsa och bläddra i utan att uppfattas som förenklat, populistiskt, fyllt av billiga poänger. Texten ska kännas genomtänkt, genomarbetad, genomgången. Påpasslig men inte påtryckande. Avslöjande men inte avklädande. Inkännande men inte indiskret.

 

Den ska få med allt men inte vara korvstoppad, Du tvingas göra val som gör ont. Otaliga människor, firmor, händelser kommer att få stå tillbaks för att vissa ska komma fram. Somliga kommer att klaga, men bara ett fåtal högt.

 

Du kommer att få slita i timtal varje dag i kanske två år. Väldigt många nätter kommer du att vakna med alla farhågor ringande i öronen. På natten blir dessutom alla sådana tankar värre än de är, vilket inte främjar förmågan att somna om. Ofta stiger du därför upp, tänder din skrivbordslampa i mörkret, tittar ut och ser att den är den enda i kvarteret. Du stryker, tar bort, sätter dit, formulerar om, smakar på ett par viktiga ord, blir trött och lägger dig för att på morgonen se att de var nog bäst som det var.

 

Hela tiden, dag ut och dag in, mailar du dina medresenärer. Mail därför att nu duger bara väl formulerade tankar. Tiden för löst prat är ute. Hos formgivaren, som förhoppningsvis har en driven assistent vid sin sida, växer högen av ändringar som blev nya ändringar, som blev högar av kastade mail, ibland fel. Processen är extremt omodern, absolut inget för robotar att ta efter; ett skapande medan ingivelserna flödar.

 

Men allt kommer inte plötsligt. Sakta kan insikten om att så bör jag väl ändå inte säga växa; det stämmer ju inte med det, kan antyda att allt inte är färdigtänkt, färdigtuggat eller tillräckligt väl genomsmakat. En avgörande bit i det pussel du lägger hamnar på drift. Du sitter på tunnelbanan och fattar var den måste ha hamnat, funderar på att vända innan du hinner glömma. Så kommer det att fortsätta. Närstående kommer att undra vad du håller på med. Så viktigt kan det väl ändå inte vara.

 

Till slut är texten äntligen klar. Du är nöjd just därför att du aldrig släppt en stavelse vind för våg, inte slarvat, inte tagit genvägar och absolut aldrig tänkt att ”det duger”.

 

Nu ska det bli en bok av det hela. Kanske med massor av bilder. Som visat sig svåra att få tag på. Och som, när de väl hittas, visar sig vara dåligt upplösta, inte kommer att trycka så bra som krävs, ha skilda bakgrundstoner och vara av olika karaktär. Samtidigt ska hela materialet disponeras. Om texten är en essä fri från bilderna, ska då bildmaterialet presenteras i tidsordning, efter tema, på något annat sätt?

 

När allt är på plats börjar allt om. Det kallas korrläsning men är mer än så; en sista chans att ändra allt. Du läser och studerar med läsarens ögon och hittar, obegripligt nog, allt som fortfarande bör tonas ner, laddas upp, skiftas om, vilket kan betyda andra ingångar, andra utgångar. Du upptäcker att en sista väsentlig tanke, nyss slängd i papperskorgen, trots allt platsar. Men var ska den in och vad händer då med allt annat du nyss ändrade?

 

Så en vacker dag sätter du dig med boken men nu uttryckt på papper. Ny korrläsning. Uppslag för uppslag vandrar du och dina kamrater längs denna slingrande och oändligt spännande väg förbi varenda bokstav och tecken. Blir lätt rosiga på kinden över att se att det blev som tänkt, nästan. Till sist, innan den oåterkalleliga lämningen, återstår bara förhoppningen att tryckeriet ställer in maskinerna rätt.

 

Efter två års arbete, och ett enormt fint samarbete, vilken oerhörd glädje, lättnad och faktiskt stolthet. Ett par särskilt betrodda provläsare kan ha ringt (ovärderligt) och sagt det du ville höra. Det gick trots allt vägen att via tusentals mail och enstaka möten skapa en rätt komplicerad bok med hundratalet fallstudier omfamnade av huvudtext och åtskilliga mindre.

 

När du slappnat av, blundar och tänker på vad som hänt fastnar du för allt du upptäckte under skrivandets gång. Saker som du inte hade en aning om att du bar på. Som kan hjälpa andra att se gammalt och vant med nya ögon. Kanske, tänker du, har du varit med om att skapa en bok som, även om den inte blir någon kioskvältare, i någon mån kan påverka utvecklingen av det yrke och den bransch du verkar i.

 

Handlar boken om reklam kanske den kan få några elever på någon skola att upptäcka sin egen kreativitet, tro på den och därför börja leta idéer inuti sig själva istället för i sina skärmar. Kanske skapar de några år senare ett par jobb som får etablissemangets lagomland att gunga. För så liten är reklambranschen, alla miljarder till trots; Ett par riktigt bra jobb kan vara allt som behövs. Andra smittas. Ett par till och en rörelse uppstår. Precis som hände för femtio år sedan.

 

 

PS. Kan inte låta bli att kommentera vad jag nyss blev varse i dagens morgonprogram i SVT 1. Där föranmäls en bok av Mats Strandberg (gammal SVT-medarbetare), som ännu inte ens är klar, ”många redigeringsvändor återstår”, tillkännagavs det. Som nyhet! På bästa sändningstid! I oberoende SVT! En bok om vars kvalitet ingen ännu vet ett skvatt! Snart sitter han förstås i kompisarnas alla soffor. Vi väntar spänt. Där skulle man jobba om vill ge ut en bok.

 

 

 

 

Munchhausen

Jorden är platt.

Posted on 2 mars 2018

Plötsligt en dag stod att läsa i tidningen att Rocky Marciano, den gamle tungviktsboxaren, hade setts på Torget i Fagersta. Han hade kommit cyklande och ställt hojen mot staketet för att gå till Hasses och köpa korv. Eller en hot dog, som det antogs att han sagt. Det hela var mycket trovärdigt men allt eftersom tidningens femtonhundra prenumeranter stavade sig igenom texten insåg man att det hela nog var fria fantasier.

 

Mannen, eller grabben, bakom verket satt intill mig på Fagersta Postens redaktion. Jag var volontär där och han var inte ens det. Han hade släppts in för att han tjatade, aldrig gav upp, inte ville se sanningen i vitögat. Han satt utanför och sa att han inte går hem förrän han får komma in. Det gjorde han rätt i för sanningen blev att det fick han till slut.

 

Han ville skriva, sa han och fick till sist lov att bestå läsekretsen med en och annan krönika, eller snarare kåseri, på tidningens lätta sida. Där höll även jag till men mer regelbundet med diverse påfund. Jag till och med tecknade och skrev rimmad vers. Det hela var tänkt att lätta upp den tungt grävande journalistik jag också bedrev. Ett av de mer uppseendeväckande reportagen blev att jag sänkte stadens nystartade boxningsklubb med en rak höger. Den hade haft sin första gala, vilket jag ansåg att man borde ha låtit bli med, eller åtminstone väntat med tills ringen var ordentligt fastskruvad i golvet. Efter mitt reportage blev det ingen fler boxningsgala. Man var inte riktigt klar med det mesta, visade det sig. Under första matchen brakade scenen följaktligen ihop, ena hörnet vek sig varpå båda boxarna och domaren rasade ut bland publiken. Den ene boxaren så illa, eller perfekt, att han hamnade i knä på motståndarens fru som förstås satt på första parkett. Hon skrattade först förtjust men förstod snart allvaret.

 

Allt detta är sant. Det var inte historien om Rocky Marciano, utgår jag ifrån. Det hade sett ut. Men den kan också ha varit en alternativ sanning. Eller en viktig ventil mitt i allt allvar. Jag tänker allt oftare på detta med sant och osant i tider när ingen story är att lita på, då det mesta vi ser och hör är en soppa blandad på fakta och fiktion allt efter kockens behag. Då även världens mest betrodda dagstidningar beskylls för att vara lögnaktiga. Eller börjar läsas med allt större tveksamhet och oro. Så klart att det är sant men tänk om! Tänk om allt man inte vill höra numera utan minsta blinkning kan avfärdas som fria fantasier. Varpå man som moteld levererar en alternativ sanning och med myndig ton och förtrytsamma åtbörder menar att det är den alternativa versionen som faktiskt är rena rama sanningen eftersom den fått flest klicks och likes.

 

Kanske är detta inget helt nytt utan en utveckling som sakta smugit sig på allt eftersom världen kommit närmare, först till tevesoffan, sen ända till innerfickan och snart kanske in i ett par finurligt laddade glasögon. Och med den allt vi inte vill tro att det finns. Fattigdom, orättvisa, krig, farsoter och katastrofer var plötsligt inte bara angelägenheter för de som utsattes för dem. Plötsligt satt alla med allt man trott sig vara förskonad ifrån i knäet. Men så länge teven gick att knäppa av och allt som hände där var schemalagt gick det att hålla världen på avstånd. Den äkta empati man kände gick att hålla på hanterlig nivå. Det mesta gick fortfarande att småprata om och resonera kring. Och det hela varade ju trots allt bara någon timme om dagen.

 

Men så öppnas dammluckorna och världen väller in med allt den har, i alla dess hörn. Vi försöker ta in men det kostar på, blir till slut nästan övermäktigt. Snabbt ökar vi resandet till världar vi övat oss på att söka skydd i. Det heter semester och en fin kväll på krogen men från båda tycks vi komma hem ännu tröttare. Medievärlden är inte sen att erbjuda resor som vi kan göra hemma i soffan. Hollywood skruvar upp tempot. Varje fredag kan vi läsa om nya storfilmer, sådana som förr bara kom ett par om året. De ska förstås anmälas, recenseras och bli ett allmänt samtalsämne. Den som inte sett senaste sexpoängaren eller besökt stadens nynya stjärnkrogar upplevs som lite världsfrånvänd. Teven erbjuder ett allt digrare program av enkelturer till det som kallas upplevelsens värld. Till fantasins som också är flyktens eller om man så vill gömstället. Alla skärmar vi omger oss med blir skyltfönster. Innanför råder ständig julskyltning, casinon som alla vinner på, gröna lunder att roa sig i och härliga krig att utkämpa utan att en enda dör.

 

Tempot, vikten av att alltid vara sitt varumärke, uppkopplingen eller snarare frånkopplingen blir så total att till slut är även det påhittade verkligt. Upplevelser kan ju vara minst sagt påtagliga. Denna sidovärld kan vara så härlig att vistas i att även om den verkar verkligare än verkligheten, så är den ändå bara är på låtsas. Den blir en värld att gå in och ut i som det behagar, precis när man vill och hur ofta man vill. En värld att leva i och slippa leva i, allt efter behag.

 

Den som förstår att utnyttja det, som fattat vad som hänt, behöver inte bry sig om att lyssna, resonera, rösta och söka konsensus. Hen kan bli populist och stå för det.

 

Det förstår media. Dess moguler är inte dumma. Därför blir den världen, eller industrin, ännu duktigare på att göra sig så lik den verkliga världen som möjligt. Så lik att allt fler dokumentärer blir spelfilm och allt fler verkliga livsöden underhållning. Insamlingar till fattiga barn blir glammiga galor. Och tonen allt mer högljudd och mindre nyanserad. Så att den som skriker högst om vart vi är på väg vinner. Och att den som det var mest synd om på slottet får flest vänner för livet.

 

I ett grenverk av cliffhangers svingar vi oss mellan världarna, av och an bland spöken och livs levande. En känd skådespelare går på samma Friskis & Svettis som jag. När vi sitter i bastun kan jag inte låta bli att undra var han har gömt puffran. När han klär om försöker jag se om hölstret hänger i skåpet. Men nej, han verkar vara där på riktigt.

 

Dröm blir verklighet, heter det om det mest åtråvärda men också minst sannolika. Men i drömmen möter vi människor som absolut inte finns längre men som där och då är verkligare än de jag senare på dagen kan möta. I morse mötte jag ett bylte under snöfallet utanför ICA. Snön vräkte ner. Men där satt hon. Det borde inte vara sant. Och något alternativ verkade hon inte ha.

 

Jag har tänkt och skrivit det förr. Snart kommer Figurer, personligheter som inte finns, eller finns men är helt osannolika, att kliva in i den verkliga världen och bli prinsessa eller president och presidenter att försvinna som om de varit deltagare i en långkörande såpa. Snart minns vi inte så noga. Och kanske bryr vi oss inte heller. Alla har ju rätt att vistas på planeten på sitt sätt. Vill man se den som platt så är den det.

 

Så han kanske inte hade så fel ändå, visionären på Fagersta Posten för snart femtio år sedan, som förfärade en hel läsekrets med sin fräcka lek med sanningen. Men, slår det mig nu, tänk om det VAR Rocky Marciano. Märkligare saker har hänt och händer bevisligen dagligen. Rocky kan ha haft en moster i Skinnskatteberg, som aldrig velat skryta med sitt släktskap. Han kunde ha kommit helt inkognito med tåg till Krylbo och buss därifrån över Norberg. Ingen skulle ha lyft ett ögonbryn. Det mest osannolika är att han kom cyklande sista biten. Såna fanns inte att hyra i Fagersta på den tiden. Och att han skulle ha snott en kan bara inte vara sant. Världsmästare i tungviktsboxning gör inte sånt. Men så erinrar jag mig när vi reklamfilmade Ingo i Florida hur han omsorgsfullt sparade resterna av all den goda cateringmaten i små fina foliepaket. Helt osannolikt, tyckte jag då. Inte nu.

 

Men det märkligaste av allt med Rockystoryn är nog att han dök upp precis när Fagersta Boxningsklubb planerade sin första gala. Visste han? Han var kort och bred som lagårdsdörr och hade händer som dasslock, stod det i kåseriet. Tänk om han planerade en come back där ingen skulle tro sina ögon. Ja så kan det förstås ha varit.

 

 

 

 

Sedd, hörd och tagen på allvar.

Posted on 23 februari 2018

Reklam vilar som all kommunikation på samma grund. Du läste den, och dess djupa innebörd i rubriken ovan. Allt levande signalerar detta enkla budskap, men på sitt sätt. Människan, firman, laget, nationen. Hög och låg, liten och stor. Även fågeln som sjunger på sin gren gör det högst personligt, skickar sin egen signal om vem den är och vad den vill. Till och med tåget som säger tut, tut vill att vi ska veta att ”här kommer jag och ingen annan”.

Därför är det lätt frustrerande att få ta del av alla ogenomtänkta reaktioner på tilltaget att göra en bok om den kreativa revolutionen. Som om den ”bara” vore en historiebok, en djupdykning i nostagibagen för de som var med. Även branschföreträdare missar poängen. Yra i mössan av all ny teknik och alla plattformar som påstår att just där måste man kommunicera på nytt sätt, glömmer man att grunden för allt är densamma. Nu och i evig tid.

Vår bok handlar om denna eviga kommunikationskonst, mer specifikt som den kom till uttryck under en speciell tid från 1964 och trettio år framåt. En tid som liknade den vi nu lever i. Det vill säga med ett stort teknikskifte och på en delvis ny mediescen. Förhållandena är skrämmande lika. Reklamen hade då en gigantisk uppgift att berätta om allt nytt, förklara, jämföra – och därför sälja. Den passande uppgiften har tyvärr gått stora delar av dagens svenska reklam förbi.

Reklam är vad den alltid varit och alltid kommer att vara: ett sätt att sälja. Den blir aldrig konst, film, en bok, en gala eller en föreställning. Den blir aldrig den plattform den vistas på, aldrig den del av sociala media som ger mediet berättigande. Reklam kan förstås bidra till att t.ex. försöka rädda miljön eller öka jämlikheten. Men den gör det för att, förr eller senare, få sälja. Dess natur är vad den är. Om reklamen blir bra eller dålig avgörs av hur väl dess sanna natur lyckas samspela med andras ärliga uppsåt: konsumentens, samhällets det vill säga även t.ex. miljörörelsens.

Jag träffar tack och lov även unga reklamskapare och kan glädja mig åt att den syn som fanns för tio, femton år sedan att ”bra reklam är något man hittar i framtidens töcken” nu alltmer börjar ersättas av den gamla eviga att man genom att studera tidigare sätt att skapa bra reklam kan hitta egna sätt att skapa ny. ”Förr var allt intresse fokuserat på tekniken, nu börjar allt fler intressera sig för vad den kan fyllas med för innehåll”, som en kille med egen kommunikationsbyrå uttryckte saken.

Lösningen på reklamens problem, om man nu ser några, är inte att den ska drabba konsumenten med nya appar. Dagens konsument känner sin reklam, har sett och hör det mesta, vet var den har reklamen, vad den vill, inte vill, vad den gömmer sig bakom och var den smyger i buskarna.

Det som ska vara nytt är vad reklamen berättar och sättet den gör det på. Reklamen har även i framtiden att vandra samma gamla upptrampade stigar som den alltid gjort men det är vad den finner längs vägen, och hur den lyckas berätta om vad den hittat, som avgör om den blir sedd, hörd och tagen på allvar. Det är inte letandet efter nya stenar som avgör reklamens kreativa kvalitet, utan vad man hittar när man lyfter lyfta på samma gamla och då ser och förstår något som ingen tidigare sett eller förstått. I det sökande är tekniken bara som bättre skor och glasögon.

Enklaste sättet att beskriva reklamens intressanta upptäcker är att kalla dem för idéer, de blixtrande aha-upplevelser som får oss att uppmärksamma ett budskap och i en blink förstå värdet av att läsa vidare eller lyssna efter klicket då polletten ramlar ner.

Sedd, hörd och tagen på allvar satte jag som rubrik till texten till det material som ska lansera vår bok. Som alltså blir en bok som kan läsas och studeras även av den som inte har ett dugg med reklam att göra. Vilket ju alla ändå har eftersom reklamen ständigt tränger sig på oss alla. Av reklam kan man lära sig mer än man först tror. När kommunikationen brister kan det gå så långt att vägar skiljs. Till och med att krig utbryter.

Att tro att själva språket måste vara nytt bara för att ”plattformen” är ny är, om man tänker som jag, bara nys. Det sa man även om direktreklam på sin tid. Den skulle, för att fungera, vara tryfferad med mellanrubriker, kursiveringar, fetstil, andra färger, Obs, PS, utropstecken och allehanda krumelurer. Jag vägrade konsekvent, skrev mina långa brödtexter och se! det mesta gick riktigt bra.

Först när man som reklamkreatör inser vilken betydelse den egna talangen har blir yrket värt besväret. Då lägger man allt tricksande på soptippen. Även reklamtext är, när den är riktigt bra, personlig eller personligt färgad. Att just jag skriver texten innebär att budskapet syresätts av just min tanke. En bisats om miljön i en text om nya bilen kan göra både bilen och miljön gott. Bra reklam lyssnar på mottagarens samtal, även de inre med sig själv. Och svarar till hela människan inte bara den del som just är i begrepp att köpa ny bil. Det tillägget, som ingen kund bett om, kan öka budskapets värde avsevärt.

Ser man reklamskapande i det perspektivet inser man att även minsta enspaltare är en övning i en större konst. Att varje reklamfilm är ett avancerat forskningsprojekt i ämnet. Och att varje affisch är ett försök att se hur nära den riktiga konsten man kan komma utan att göra bort sig.

Konsten att måla en blomma.

Posted on 15 februari 2018

Allt börjar med inspiration. Utan den ingen glöd och utan glöd ingen lust att anstränga sin eventuella talang. Överallt i världen var du än bor finns särskilda hus och lokaler proppfulla med sprakande inspiration inför vad du än tar dig för. Det må gälla att lära sig måla, teckna, fotografera, filma, skulptera, dreja, snida, mejsla, smycka, väva, inreda, ja vilket skapande som helst.

 

Huset eller lokalen kallas museum; rum efter rum fyllda med vad människan, när hon är som bäst, är mäktig på område efter område. Här visas resultaten av de allra bästas allra bästa verk, vad stora mästare kan åstadkomma med samma verktyg som står nybörjaren till buds. Hur en skapar sin blomma och en annan sin men på ett helt annat sätt. Att somligt är gjort på sjuttonhundratalet, eller för två tusen år sedan, spelar ingen roll. Inspiration är färskvara.

 

För de allra flesta som vill öva upp sin konstnärliga talang, vässa sin kreativa förmåga, lära sig lita på sin intuition och allt som hör skapandet till är det fullt naturligt att uppsöka dessa hus och lokaler. Dels innan man dragit ett streck och sedan ideligen under resans gång. Alla lär sig alltid någonting. Alla inspireras på ett eller annat sätt. Inget besök är onödigt.

 

Men en mycket stor grupp skapande grupp människor har fått för sig att de inte behöver någon inspiration från de som gått före. De kallas reklamkreatörer och är fast övertygade om att gammal reklam är gammal i meningen helt ovidkommande. Reklam, säger man, handlar om att skapa nytt i en ny tid. Dess strålkastare ska därför riktas framåt mot det okända. Nya idéer sägs ligga under stenar som ingen tidigare lyft på.

 

Men kreativitet är inte att hitta nya stenar att leta under. Utan om att lyfta på samma gamla, men se och upptäcka annat. Landskapet är detsamma århundrade efter årtusende: samma stenar, skogar, berg och dalar. Samma människor i samma eviga försök att skapa sammanhållning, gemenskap och allt som följer av att försöken lyckas alternativt misslyckas. Reklamens kreativitet handlar inte om att uppfinna hjulet utan om att inse hur det kan användas på ett nytt sätt som främjar den unika affären.

 

Kreativitet är inte att måla nya blommor utan att måla samma gamla blommor på helt nya sätt. På sätt som aldrig tidigare skådats. Och därför aldrig tidigare fött samma känslor. Att jämföra med till exempel teater ligger nära. Samma gamla pjäser om och om igen. Men ändå helt nya.

 

Det här resonemanget har förstås att göra med att boken Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam äntligen är så färdig att bara korrekturläsning återstår. De som ser den som historiebok kan förstås ha glädje av det. Kanske för att de själva var med då allt begav sig. Men de som ser boken som ett inspirerande museibesök, rent av som en lärobok får ut betydligt mer. Därför vänder den sig i första hand till landets reklamskolor eller snarare till dess elever.

 

När svensk reklam är riktigt bra är den i världsklass. Problemet är att det händer så sällan. Och därmed att de talande bevisen för hur sådan reklam ser ut, och känns, blir allt sällsyntare. Den kreatör som då inte ens går på museum, som inte ens bläddrar i guldäggsböcker äldre än tre år, står sig lätt slätt.

 

Och värre blir det. Snart kommer artificiellt intelligenta kreatörer att vilja ta över reklamskapandet. Men felet med sådana är att de aldrig får en egen idé, inte har humor, inte berör, inte fattar att de stör. Den reklam som de förmår producera blir underlägsen de som mottar den, som alla är extremt både kreativa och smarta. Därför blir den iskall. Bristande utrustning när det gäller etik, moral, anständighet, empati, konstfullhet och tusen annat som tillhör en god affär är samband som robotar inte vet något om. Och inte ens kan lära sig.

 

Den enda som kan möta denna utförsåkning i ett landskap som återigen styrs av media är den kreativa människan. Det vill säga kreatörer som gör allt för att motivera sin slumrande talang att vakna, sträcka på sig och börja öva. Media är bara en bro, vad den än är byggd av. Vilken nytta den gör avgörs av vad som fraktas på den, det vill säga när det gäller kommunikation av budskapet. Budskapet i sin tur avgör vilka möten som kan komma att ske.

 

Tiden är, och har nu i tjugo år, varit den rätta. Sextiotalet var på många sätt identiskt med den nya tid sin inleddes i mitten av nittiotalet med ny revolutionerande teknik och ett helt nytt medielandskap. Samma omvälvande utveckling som den vi befinner oss i tog fart. Plötsligt exploderade marknaden (efter kriget) av nytt, nyare, bättre och bäst. Allt fler medieformer, inte minst den rörliga bilden, och nya distributionsvägar skapade nya broar för nya budskap att nå ut. Världen låg öppen. Reklamen jublade. Äntligen något som kunde förändra livet för den enskilde. Något att tala med varandra om. Och att gemensamt bli berörda av.

 

Det, tillsammans med nya influenser (som H55) och ny inspiration från det stora landet i väster där den gamla Mad Men-epoken redan var på flykt, skapade förutsättningar för den revolution som följde. Svensk reklam vände på allt, blev både lättare att leva med och bättre på att för mindre pengar (media) skapa större affärer.

 

Den bok som nu snart föreligger kan i någon mån råda bot på den utvecklig som ligger i farans riktning. Den kan var början på den serie museibesök som behövs. Vill du läsa mer om boken gå in på Marknadsförbundets tidning Trender & Tendenser. Där anmäler Carin Fredlund (idag torsdag) boken. Längre fram återkommer jag med hur och var den går att köpa. För att köpare av större upplagor (byråer, reklamköpare och andra) ska uppmuntras att delta i upprustningen av kreativiteten inom huvuddelen av svensk reklam  kommer de att erbjudas ”köp två, ge bort den ena till en skola”. Det lilla förlag som vi varit tvungna att skapa för att få ut boken på det sätt vi vill vilar på den evigt goda affärsidén: Från mästare till gesäll.

 

Den unika idén.

Posted on 2 februari 2018

Konsten att göra bra reklam är inte bara en fråga om skapandet av själva verket utan lika mycket om konsten att tänka till innan. Man brukar säga att åttio procent av arbetet sker innan hantverket börjar. Det vill säga att fyra dagar av fem går åt till att sitta med fötterna på bordet och tänka, ensam eller tillsammans med sin bäste vän just då: en likasinnad kreatör men utrustad med annan artistisk arsenal.

 

Jag erinrar mig nyanställda som därför gärna också satte sig med fötterna på bordet. Det såg att så gjorde ju till och med cheferna. Långt senare förstod de (inte alla) att det var så det gick till i de viktigaste rummen. Att det var därför som man kunde fakturera som man gjorde. Så att man bland annat hade råd med lärlingar.

 

Nyanlända ögon såg två ensamma män (!) begravda i talande tystnad. Inifrån rummet hördes bara några få ord, raspet från en spritpenna och ett evigt kaffesörplande. Mot takets spotlights sökte sig en stilla rökslinga eftersom det här var tiden när i stort sett alla rökte halvliggande i djärvt bakåtlutande Eames-stolar från Nordiska Galleriet. Som för övrigt även levererat det vackra bordet med skiva av mazurbjörk. Att lägga fötterna på den var emellertid att passera gränser som förvisso fanns.

 

Det hela såg förstås väldigt skönt ut. Fritt, ledigt, avslappnat. ”Så kan man tydligen också ha det på jobbet. Dessutom långa luncher, sena ankomster, tidig hemgång för att inte tala om alla resor och fester så fort det finns minsta anledning. Det här med reklam verkar kul”, kan många ha hunnit tänka innan allvaret tog det strupgrepp som många aldrig hämtade sig från.

 

Efter en tid gick det upp, för somliga, att allt som syntes var byrålivets glänsande yttre. Att bakom den glada, lätta stämningen, de eviga skämten ofta bitande practical jokes, de träffande smeknamnen låg ett allvar som kunde varit kvävande om inte ventilsystemet varit så väl utvecklat som det var.

 

Uppvaknande blev ofta brutalt: Sena kvällar, ibland nätter, ofta ingen lunch alls eller en macka till kaffet på stående fot, samtal hemifrån som måste vänta. Men framför allt en ständig oro, som inte alla kunde tygla, över hur tankearbetet där inne i stängda rummet skulle kunna nå högre, börja närma sig embryot till en bra idé. Över den egna förmågan. Skulle den hålla, visa sig fungera än en gång eller avslöja att allt var över. Alltid jobbet först oavsett hur skämten haglade och musiken hejade på. Ständigt dessa löften som måste infrias. Alltid samma ödesmättade kontrollmöte som väntade: Avrapportering, beslut och betygsutdelning en viss dag på ett bestämt klockslag. Ständigt dessa möten med en helt annan värld inför vilken man, mentalt sett, behövde iklä sig en mer passande kostym.

 

Somliga älskade, märkligt nog kan man tycka, denna press eftersom den vässade den kreativitet man bar på och förlöste den skapande talang som man tyckte sig ha. Andra pallade inte, lämnade och gjorde annat av sitt liv.

 

Hur ska en nyanländ, än mindre en tillfällig besökare, kunna förstå att inget av det som ser ut att pågå innanför en bra reklambyrås väggar har med vad som till slut kommer ut att göra. Det man ser på vägen till kaffemaskinen är det man ser på vilka kontor som helst. Resultatet av verksamheten avgörs av vad som händer inuti medarbetarna medan fötterna vilar på bordet. Där och då avgörs om hantverket ska få rätta förutsättningen. Om verket ska bli mästerligt eller bara dugande.

 

Den kreativa tanken är resultatet av ett nära, och samtida, samarbete mellan hjärnans två halvor. Den ene sliter med att analysera, söka trådändar, se vägar, gärna runt hörn, ofta med ett öga i backspegeln och ett annat mot framtiden. Med att väga för och emot. Och fatta svåra beslut där inget är hundra procent säkert. Den andra med att effektuera. Känna efter hur det tänkta smakar, doftar och låter. Fånga det: rita, måla upp inre bilder, skriva, sudda, måla över, börja om. Bit för bit söka sig fram till på vilket sätt artisteri kan göra spännande, begriplig och berörande verklighet av alla gissningar, antaganden och överväganden.

 

Bra idéer finns inte att hämta någonstans, inget man hittar på nätet, i något man såg eller hörde längs vägen (inspiration är något helt annat). Den goda idén är unik. Därför är den frukten av en tankeprocess som man initierat och skapat själv. Goda idéer dimper aldrig ner från skyn, bara mödosamt kryper de fram ur sina gömslen. Väl ute behöver de pushas på, knuffas upp på spåret tills de når den belysning när förlösning inträffar och lättnad sprider sig. Det är då som tänkaren tar ner fötterna, sätter sig kapprak i Eames-stolen och likt en professor Higgins utropar ”jag tror jag har det”.

 

Reklamskapande kräver personer med trippeltalang: entreprenörens förmåga att upptäcka affärens möjligheter, artistens att utrycka affären så att omvärlden tar den till sig samt talangen att våga lägga till av sig själv, att tro att den egna tanken kan bli den krydda anrättningen behöver. Det märkliga med denna ofta avgörande bonus är att den aldrig finns med i briefingens målbeskrivning eftersom privat tyckande inte hör hemma i seriösa affärssamtal. Sägs det.

 

Apropå fötterna på bordet: Under en tid drogs jag med ett så rejält ryggskott att jag helt enkelt inte tog mig till jobbet, vilket sällan eller aldrig hände. Efter ett par dagar dök Ove (Pihl) upp och lät meddela ”varför ligga här när du kan ligga på byrån? Jag fixar en arbetsplats som funkar åt dig”. Varpå han införskaffade Le Courbusiers långa vilstol från tidigare nämnde galleri, ritade ett skrivmaskinsbord med vikbar skiva som gick på hjul så att bordet kunde dras över stolen. Samt beställde verket från en duktig smed villig att arbeta snabbt.

 

Nu bar det sig inte bättre än att väggen till byråns alla rum var av glas. Mitt rum låg intill köket med påföljd att alla som gick för att hämta kaffe, inklusive kunderna, tänkte (jag kunde se det) ”men nu har det väl ändå gått för långt, nu ligger dom och arbetar”.

 

Öga mot öga eller lömskt bakifrån.

Posted on 26 januari 2018

Reklamen kan låta media avgöra hur den ska uppträda. Det vill säga återgå till den reklamstrategiska tanke som efter världskriget menade att allt handlar om att synas. Nästan med vad som helst, var som helst och hur som helst. Till ett tillstånd när media styrde både över budskap och sättet att uttrycka det. Det blev en reklam som satte sig över människans klokskap. Och därför även direkt på henne. Det goda med det var att den i alla fall syntes. Om den sågs är en annan sak.

 

Reklamen kan också ta upp den tappade tråd som den under ett antal decennier efter kriget så framgångsrikt spann i vinstgivande mönster. Den guldtråd som människan spunnit i årtusenden. Varpå reklamen blev verk som uppmärksammades, berörde och utlöste aktion. När så Informationssamhället bryter in, med sina löften om en ny tid, hände det som inte fick hända. Alltför många missförstod. Tänkte att nu slipper vi öva på detta evigt svåra knypplande med ordens, bildernas och formernas nyanser. Att nu är det mänskliga geniets oöverträffade artisteri överspelat.

 

Det ena kan sägas vara det smarta sättet, det andra det kreativa. Det smarta har nu bytt taktik.  Idag ska reklam helst inte synas alls, men ändå förstås finnas. Därför nästlar den sig in där konsumenten minst anar det. Allt oftare låtsas den vara pro bono trots att alla vet att så fungerar inte kommersialismen. Hur smart den smarta reklamen verkligen är visar sig först när tricket avslöjas.

 

Den kreativa reklamen handlar om den eviga konsten att lära sig kommunicera. Att öga mot öga ta matchen i avsikt att skapa en dialog som gynnar båda parter. Ett avsevärt effektivare sätt eftersom prat lönar sig bättre än tjat, vilket varenda förälder vet. Men också svårare. Oändligt mycket svårare. Därför måste reklamen, och framför allt de som köper den, inse att räckvidd är som hos boxaren. Bra att ha men inget värt om inte fötter och framför allt huvud är på topp. Lätt att stoltsera med vid invägningen men mest i vägen när det är verklighetens rena träffar som räknas.

 

Jag träffade nyligen en man väl förtrogen med de flesta, hävdade han, av dagens reklamköpares syn på saken. Inte alltid för att de själva inte förstår bättre utan för att de som står för anslagen inte gör det. Och som därför med emfas hävdar att allt det idag i en nya digital världsordning mer än någonsin handlar om är räckvidd, räckvidd och åter räckvidd. Räckvidd säljer, menar man och korsar fingrarna bakpå ryggen medan man förklarar reklamens effekter i hörnrummet på kontorets över plan. Det säger sig självt, säger man leende och berättar om boxaren med största räckvidden, vem som kommer att vinna.

 

Bästa reklamen har alltid gjorts av företag som ägs och drivs av de som själva har att leva med resultatet på nedersta raden. Inhyrda krafter kan mörka, låtsas att man satsar på reklam för det bör man ju utan att ta fulla ansvaret för vad rädsla och okunnighet i själva verket kostar. Reklam är inte vetenskap. Trots miljardstora investeringar, om och om igen, har ingen kommit så  långt att Nobelkommittén hört av sig. Därför är reklam, bitvis (men vilken bit?) ett ofantligt svinn som pågått i evig tid. Men under en kort period för inte alltför länge sedan minskade svinnet. Reklamen blev kunnigare, effektivare på varje publicerad millimeter. Därför sålde den inte bara bättre, den sålde dessutom på sikt eftersom den till stora delar accepterades, ibland även gillades.

 

Sämsta reklamen har följdriktigt alltid gjorts av stora tjänstemannastyrda företag och organisationer där reklam är av underordnad betydelse eftersom man inte inser dess potential. Vad som händer hos mottagaren är inte lika intressant eftersom det inte lika lätt låter sig mätas. En miljon sända budskap kan vara som bortblåsta så fort mobilerna stängs. Värdet handlar mindre om hur många budskap som sänts, mer om vad som sägs men helt avgörande för framgången är hur det sägs.

 

Bra reklam är kreativ. Den skapas av affärssinnade artister, det vill säga av personer som själva är eller kunde vara entreprenörer, som dessutom är kommunikatörer med uttalad artistisk talang. Med reklamkreatör menas en dubbelbegåvning som både förstår sig på affärer och kan kommunicera affären inför marknadens kritiska blick. Och därför, som alla artister, lägger till även av sig själv, en bonus som aldrig framgår av någon briefing; sådant som etik, anständighet och förmåga att läsa spelet. Om smak och god ton vet artificiellt intelligenta robotar ingenting. De ser inte den sortens avgörande värden. När inte heller de som betalar kalasen förstår sig på den sortens matematik, utan envist vidhåller att reklameffekt handlar om att räkna likes och klickar som inte förpliktar till något, då får artistisk talang inget nämnvärt värde.

 

Så visst har vi rätt att oroa oss för framtidens reklam. Hoppet står till att framtida köpare och tillverkare av reklam är smartare än dagens översmarta. Det vill säga väljer den andra vägen.

 

 

justo ut ante. consectetur venenatis mattis mattis efficitur. ut vel, felis libero