Bara Ord

En blogg om just det

Sedd, hörd och tagen på allvar.

Posted on 23 februari 2018

Reklam vilar som all kommunikation på samma grund. Du läste den, och dess djupa innebörd i rubriken ovan. Allt levande signalerar detta enkla budskap, men på sitt sätt. Människan, firman, laget, nationen. Hög och låg, liten och stor. Även fågeln som sjunger på sin gren gör det högst personligt, skickar sin egen signal om vem den är och vad den vill. Till och med tåget som säger tut, tut vill att vi ska veta att ”här kommer jag och ingen annan”.

Därför är det lätt frustrerande att få ta del av alla ogenomtänkta reaktioner på tilltaget att göra en bok om den kreativa revolutionen. Som om den ”bara” vore en historiebok, en djupdykning i nostagibagen för de som var med. Även branschföreträdare missar poängen. Yra i mössan av all ny teknik och alla plattformar som påstår att just där måste man kommunicera på nytt sätt, glömmer man att grunden för allt är densamma. Nu och i evig tid.

Vår bok handlar om denna eviga kommunikationskonst, mer specifikt som den kom till uttryck under en speciell tid från 1964 och trettio år framåt. En tid som liknade den vi nu lever i. Det vill säga med ett stort teknikskifte och på en delvis ny mediescen. Förhållandena är skrämmande lika. Reklamen hade då en gigantisk uppgift att berätta om allt nytt, förklara, jämföra – och därför sälja. Den passande uppgiften har tyvärr gått stora delar av dagens svenska reklam förbi.

Reklam är vad den alltid varit och alltid kommer att vara: ett sätt att sälja. Den blir aldrig konst, film, en bok, en gala eller en föreställning. Den blir aldrig den plattform den vistas på, aldrig den del av sociala media som ger mediet berättigande. Reklam kan förstås bidra till att t.ex. försöka rädda miljön eller öka jämlikheten. Men den gör det för att, förr eller senare, få sälja. Dess natur är vad den är. Om reklamen blir bra eller dålig avgörs av hur väl dess sanna natur lyckas samspela med andras ärliga uppsåt: konsumentens, samhällets det vill säga även t.ex. miljörörelsens.

Jag träffar tack och lov även unga reklamskapare och kan glädja mig åt att den syn som fanns för tio, femton år sedan att ”bra reklam är något man hittar i framtidens töcken” nu alltmer börjar ersättas av den gamla eviga att man genom att studera tidigare sätt att skapa bra reklam kan hitta egna sätt att skapa ny. ”Förr var allt intresse fokuserat på tekniken, nu börjar allt fler intressera sig för vad den kan fyllas med för innehåll”, som en kille med egen kommunikationsbyrå uttryckte saken.

Lösningen på reklamens problem, om man nu ser några, är inte att den ska drabba konsumenten med nya appar. Dagens konsument känner sin reklam, har sett och hör det mesta, vet var den har reklamen, vad den vill, inte vill, vad den gömmer sig bakom och var den smyger i buskarna.

Det som ska vara nytt är vad reklamen berättar och sättet den gör det på. Reklamen har även i framtiden att vandra samma gamla upptrampade stigar som den alltid gjort men det är vad den finner längs vägen, och hur den lyckas berätta om vad den hittat, som avgör om den blir sedd, hörd och tagen på allvar. Det är inte letandet efter nya stenar som avgör reklamens kreativa kvalitet, utan vad man hittar när man lyfter lyfta på samma gamla och då ser och förstår något som ingen tidigare sett eller förstått. I det sökande är tekniken bara som bättre skor och glasögon.

Enklaste sättet att beskriva reklamens intressanta upptäcker är att kalla dem för idéer, de blixtrande aha-upplevelser som får oss att uppmärksamma ett budskap och i en blink förstå värdet av att läsa vidare eller lyssna efter klicket då polletten ramlar ner.

Sedd, hörd och tagen på allvar satte jag som rubrik till texten till det material som ska lansera vår bok. Som alltså blir en bok som kan läsas och studeras även av den som inte har ett dugg med reklam att göra. Vilket ju alla ändå har eftersom reklamen ständigt tränger sig på oss alla. Av reklam kan man lära sig mer än man först tror. När kommunikationen brister kan det gå så långt att vägar skiljs. Till och med att krig utbryter.

Att tro att själva språket måste vara nytt bara för att ”plattformen” är ny är, om man tänker som jag, bara nys. Det sa man även om direktreklam på sin tid. Den skulle, för att fungera, vara tryfferad med mellanrubriker, kursiveringar, fetstil, andra färger, Obs, PS, utropstecken och allehanda krumelurer. Jag vägrade konsekvent, skrev mina långa brödtexter och se! det mesta gick riktigt bra.

Först när man som reklamkreatör inser vilken betydelse den egna talangen har blir yrket värt besväret. Då lägger man allt tricksande på soptippen. Även reklamtext är, när den är riktigt bra, personlig eller personligt färgad. Att just jag skriver texten innebär att budskapet syresätts av just min tanke. En bisats om miljön i en text om nya bilen kan göra både bilen och miljön gott. Bra reklam lyssnar på mottagarens samtal, även de inre med sig själv. Och svarar till hela människan inte bara den del som just är i begrepp att köpa ny bil. Det tillägget, som ingen kund bett om, kan öka budskapets värde avsevärt.

Ser man reklamskapande i det perspektivet inser man att även minsta enspaltare är en övning i en större konst. Att varje reklamfilm är ett avancerat forskningsprojekt i ämnet. Och att varje affisch är ett försök att se hur nära den riktiga konsten man kan komma utan att göra bort sig.

Konsten att måla en blomma.

Posted on 15 februari 2018

Allt börjar med inspiration. Utan den ingen glöd och utan glöd ingen lust att anstränga sin eventuella talang. Överallt i världen var du än bor finns särskilda hus och lokaler proppfulla med sprakande inspiration inför vad du än tar dig för. Det må gälla att lära sig måla, teckna, fotografera, filma, skulptera, dreja, snida, mejsla, smycka, väva, inreda, ja vilket skapande som helst.

 

Huset eller lokalen kallas museum; rum efter rum fyllda med vad människan, när hon är som bäst, är mäktig på område efter område. Här visas resultaten av de allra bästas allra bästa verk, vad stora mästare kan åstadkomma med samma verktyg som står nybörjaren till buds. Hur en skapar sin blomma och en annan sin men på ett helt annat sätt. Att somligt är gjort på sjuttonhundratalet, eller för två tusen år sedan, spelar ingen roll. Inspiration är färskvara.

 

För de allra flesta som vill öva upp sin konstnärliga talang, vässa sin kreativa förmåga, lära sig lita på sin intuition och allt som hör skapandet till är det fullt naturligt att uppsöka dessa hus och lokaler. Dels innan man dragit ett streck och sedan ideligen under resans gång. Alla lär sig alltid någonting. Alla inspireras på ett eller annat sätt. Inget besök är onödigt.

 

Men en mycket stor grupp skapande grupp människor har fått för sig att de inte behöver någon inspiration från de som gått före. De kallas reklamkreatörer och är fast övertygade om att gammal reklam är gammal i meningen helt ovidkommande. Reklam, säger man, handlar om att skapa nytt i en ny tid. Dess strålkastare ska därför riktas framåt mot det okända. Nya idéer sägs ligga under stenar som ingen tidigare lyft på.

 

Men kreativitet är inte att hitta nya stenar att leta under. Utan om att lyfta på samma gamla, men se och upptäcka annat. Landskapet är detsamma århundrade efter årtusende: samma stenar, skogar, berg och dalar. Samma människor i samma eviga försök att skapa sammanhållning, gemenskap och allt som följer av att försöken lyckas alternativt misslyckas. Reklamens kreativitet handlar inte om att uppfinna hjulet utan om att inse hur det kan användas på ett nytt sätt som främjar den unika affären.

 

Kreativitet är inte att måla nya blommor utan att måla samma gamla blommor på helt nya sätt. På sätt som aldrig tidigare skådats. Och därför aldrig tidigare fött samma känslor. Att jämföra med till exempel teater ligger nära. Samma gamla pjäser om och om igen. Men ändå helt nya.

 

Det här resonemanget har förstås att göra med att boken Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam äntligen är så färdig att bara korrekturläsning återstår. De som ser den som historiebok kan förstås ha glädje av det. Kanske för att de själva var med då allt begav sig. Men de som ser boken som ett inspirerande museibesök, rent av som en lärobok får ut betydligt mer. Därför vänder den sig i första hand till landets reklamskolor eller snarare till dess elever.

 

När svensk reklam är riktigt bra är den i världsklass. Problemet är att det händer så sällan. Och därmed att de talande bevisen för hur sådan reklam ser ut, och känns, blir allt sällsyntare. Den kreatör som då inte ens går på museum, som inte ens bläddrar i guldäggsböcker äldre än tre år, står sig lätt slätt.

 

Och värre blir det. Snart kommer artificiellt intelligenta kreatörer att vilja ta över reklamskapandet. Men felet med sådana är att de aldrig får en egen idé, inte har humor, inte berör, inte fattar att de stör. Den reklam som de förmår producera blir underlägsen de som mottar den, som alla är extremt både kreativa och smarta. Därför blir den iskall. Bristande utrustning när det gäller etik, moral, anständighet, empati, konstfullhet och tusen annat som tillhör en god affär är samband som robotar inte vet något om. Och inte ens kan lära sig.

 

Den enda som kan möta denna utförsåkning i ett landskap som återigen styrs av media är den kreativa människan. Det vill säga kreatörer som gör allt för att motivera sin slumrande talang att vakna, sträcka på sig och börja öva. Media är bara en bro, vad den än är byggd av. Vilken nytta den gör avgörs av vad som fraktas på den, det vill säga när det gäller kommunikation av budskapet. Budskapet i sin tur avgör vilka möten som kan komma att ske.

 

Tiden är, och har nu i tjugo år, varit den rätta. Sextiotalet var på många sätt identiskt med den nya tid sin inleddes i mitten av nittiotalet med ny revolutionerande teknik och ett helt nytt medielandskap. Samma omvälvande utveckling som den vi befinner oss i tog fart. Plötsligt exploderade marknaden (efter kriget) av nytt, nyare, bättre och bäst. Allt fler medieformer, inte minst den rörliga bilden, och nya distributionsvägar skapade nya broar för nya budskap att nå ut. Världen låg öppen. Reklamen jublade. Äntligen något som kunde förändra livet för den enskilde. Något att tala med varandra om. Och att gemensamt bli berörda av.

 

Det, tillsammans med nya influenser (som H55) och ny inspiration från det stora landet i väster där den gamla Mad Men-epoken redan var på flykt, skapade förutsättningar för den revolution som följde. Svensk reklam vände på allt, blev både lättare att leva med och bättre på att för mindre pengar (media) skapa större affärer.

 

Den bok som nu snart föreligger kan i någon mån råda bot på den utvecklig som ligger i farans riktning. Den kan var början på den serie museibesök som behövs. Vill du läsa mer om boken gå in på Marknadsförbundets tidning Trender & Tendenser. Där anmäler Carin Fredlund (idag torsdag) boken. Längre fram återkommer jag med hur och var den går att köpa. För att köpare av större upplagor (byråer, reklamköpare och andra) ska uppmuntras att delta i upprustningen av kreativiteten inom huvuddelen av svensk reklam  kommer de att erbjudas ”köp två, ge bort den ena till en skola”. Det lilla förlag som vi varit tvungna att skapa för att få ut boken på det sätt vi vill vilar på den evigt goda affärsidén: Från mästare till gesäll.

 

Den unika idén.

Posted on 2 februari 2018

Konsten att göra bra reklam är inte bara en fråga om skapandet av själva verket utan lika mycket om konsten att tänka till innan. Man brukar säga att åttio procent av arbetet sker innan hantverket börjar. Det vill säga att fyra dagar av fem går åt till att sitta med fötterna på bordet och tänka, ensam eller tillsammans med sin bäste vän just då: en likasinnad kreatör men utrustad med annan artistisk arsenal.

 

Jag erinrar mig nyanställda som därför gärna också satte sig med fötterna på bordet. Det såg att så gjorde ju till och med cheferna. Långt senare förstod de (inte alla) att det var så det gick till i de viktigaste rummen. Att det var därför som man kunde fakturera som man gjorde. Så att man bland annat hade råd med lärlingar.

 

Nyanlända ögon såg två ensamma män (!) begravda i talande tystnad. Inifrån rummet hördes bara några få ord, raspet från en spritpenna och ett evigt kaffesörplande. Mot takets spotlights sökte sig en stilla rökslinga eftersom det här var tiden när i stort sett alla rökte halvliggande i djärvt bakåtlutande Eames-stolar från Nordiska Galleriet. Som för övrigt även levererat det vackra bordet med skiva av mazurbjörk. Att lägga fötterna på den var emellertid att passera gränser som förvisso fanns.

 

Det hela såg förstås väldigt skönt ut. Fritt, ledigt, avslappnat. ”Så kan man tydligen också ha det på jobbet. Dessutom långa luncher, sena ankomster, tidig hemgång för att inte tala om alla resor och fester så fort det finns minsta anledning. Det här med reklam verkar kul”, kan många ha hunnit tänka innan allvaret tog det strupgrepp som många aldrig hämtade sig från.

 

Efter en tid gick det upp, för somliga, att allt som syntes var byrålivets glänsande yttre. Att bakom den glada, lätta stämningen, de eviga skämten ofta bitande practical jokes, de träffande smeknamnen låg ett allvar som kunde varit kvävande om inte ventilsystemet varit så väl utvecklat som det var.

 

Uppvaknande blev ofta brutalt: Sena kvällar, ibland nätter, ofta ingen lunch alls eller en macka till kaffet på stående fot, samtal hemifrån som måste vänta. Men framför allt en ständig oro, som inte alla kunde tygla, över hur tankearbetet där inne i stängda rummet skulle kunna nå högre, börja närma sig embryot till en bra idé. Över den egna förmågan. Skulle den hålla, visa sig fungera än en gång eller avslöja att allt var över. Alltid jobbet först oavsett hur skämten haglade och musiken hejade på. Ständigt dessa löften som måste infrias. Alltid samma ödesmättade kontrollmöte som väntade: Avrapportering, beslut och betygsutdelning en viss dag på ett bestämt klockslag. Ständigt dessa möten med en helt annan värld inför vilken man, mentalt sett, behövde iklä sig en mer passande kostym.

 

Somliga älskade, märkligt nog kan man tycka, denna press eftersom den vässade den kreativitet man bar på och förlöste den skapande talang som man tyckte sig ha. Andra pallade inte, lämnade och gjorde annat av sitt liv.

 

Hur ska en nyanländ, än mindre en tillfällig besökare, kunna förstå att inget av det som ser ut att pågå innanför en bra reklambyrås väggar har med vad som till slut kommer ut att göra. Det man ser på vägen till kaffemaskinen är det man ser på vilka kontor som helst. Resultatet av verksamheten avgörs av vad som händer inuti medarbetarna medan fötterna vilar på bordet. Där och då avgörs om hantverket ska få rätta förutsättningen. Om verket ska bli mästerligt eller bara dugande.

 

Den kreativa tanken är resultatet av ett nära, och samtida, samarbete mellan hjärnans två halvor. Den ene sliter med att analysera, söka trådändar, se vägar, gärna runt hörn, ofta med ett öga i backspegeln och ett annat mot framtiden. Med att väga för och emot. Och fatta svåra beslut där inget är hundra procent säkert. Den andra med att effektuera. Känna efter hur det tänkta smakar, doftar och låter. Fånga det: rita, måla upp inre bilder, skriva, sudda, måla över, börja om. Bit för bit söka sig fram till på vilket sätt artisteri kan göra spännande, begriplig och berörande verklighet av alla gissningar, antaganden och överväganden.

 

Bra idéer finns inte att hämta någonstans, inget man hittar på nätet, i något man såg eller hörde längs vägen (inspiration är något helt annat). Den goda idén är unik. Därför är den frukten av en tankeprocess som man initierat och skapat själv. Goda idéer dimper aldrig ner från skyn, bara mödosamt kryper de fram ur sina gömslen. Väl ute behöver de pushas på, knuffas upp på spåret tills de når den belysning när förlösning inträffar och lättnad sprider sig. Det är då som tänkaren tar ner fötterna, sätter sig kapprak i Eames-stolen och likt en professor Higgins utropar ”jag tror jag har det”.

 

Reklamskapande kräver personer med trippeltalang: entreprenörens förmåga att upptäcka affärens möjligheter, artistens att utrycka affären så att omvärlden tar den till sig samt talangen att våga lägga till av sig själv, att tro att den egna tanken kan bli den krydda anrättningen behöver. Det märkliga med denna ofta avgörande bonus är att den aldrig finns med i briefingens målbeskrivning eftersom privat tyckande inte hör hemma i seriösa affärssamtal. Sägs det.

 

Apropå fötterna på bordet: Under en tid drogs jag med ett så rejält ryggskott att jag helt enkelt inte tog mig till jobbet, vilket sällan eller aldrig hände. Efter ett par dagar dök Ove (Pihl) upp och lät meddela ”varför ligga här när du kan ligga på byrån? Jag fixar en arbetsplats som funkar åt dig”. Varpå han införskaffade Le Courbusiers långa vilstol från tidigare nämnde galleri, ritade ett skrivmaskinsbord med vikbar skiva som gick på hjul så att bordet kunde dras över stolen. Samt beställde verket från en duktig smed villig att arbeta snabbt.

 

Nu bar det sig inte bättre än att väggen till byråns alla rum var av glas. Mitt rum låg intill köket med påföljd att alla som gick för att hämta kaffe, inklusive kunderna, tänkte (jag kunde se det) ”men nu har det väl ändå gått för långt, nu ligger dom och arbetar”.

 

Öga mot öga eller lömskt bakifrån.

Posted on 26 januari 2018

Reklamen kan låta media avgöra hur den ska uppträda. Det vill säga återgå till den reklamstrategiska tanke som efter världskriget menade att allt handlar om att synas. Nästan med vad som helst, var som helst och hur som helst. Till ett tillstånd när media styrde både över budskap och sättet att uttrycka det. Det blev en reklam som satte sig över människans klokskap. Och därför även direkt på henne. Det goda med det var att den i alla fall syntes. Om den sågs är en annan sak.

 

Reklamen kan också ta upp den tappade tråd som den under ett antal decennier efter kriget så framgångsrikt spann i vinstgivande mönster. Den guldtråd som människan spunnit i årtusenden. Varpå reklamen blev verk som uppmärksammades, berörde och utlöste aktion. När så Informationssamhället bryter in, med sina löften om en ny tid, hände det som inte fick hända. Alltför många missförstod. Tänkte att nu slipper vi öva på detta evigt svåra knypplande med ordens, bildernas och formernas nyanser. Att nu är det mänskliga geniets oöverträffade artisteri överspelat.

 

Det ena kan sägas vara det smarta sättet, det andra det kreativa. Det smarta har nu bytt taktik.  Idag ska reklam helst inte synas alls, men ändå förstås finnas. Därför nästlar den sig in där konsumenten minst anar det. Allt oftare låtsas den vara pro bono trots att alla vet att så fungerar inte kommersialismen. Hur smart den smarta reklamen verkligen är visar sig först när tricket avslöjas.

 

Den kreativa reklamen handlar om den eviga konsten att lära sig kommunicera. Att öga mot öga ta matchen i avsikt att skapa en dialog som gynnar båda parter. Ett avsevärt effektivare sätt eftersom prat lönar sig bättre än tjat, vilket varenda förälder vet. Men också svårare. Oändligt mycket svårare. Därför måste reklamen, och framför allt de som köper den, inse att räckvidd är som hos boxaren. Bra att ha men inget värt om inte fötter och framför allt huvud är på topp. Lätt att stoltsera med vid invägningen men mest i vägen när det är verklighetens rena träffar som räknas.

 

Jag träffade nyligen en man väl förtrogen med de flesta, hävdade han, av dagens reklamköpares syn på saken. Inte alltid för att de själva inte förstår bättre utan för att de som står för anslagen inte gör det. Och som därför med emfas hävdar att allt det idag i en nya digital världsordning mer än någonsin handlar om är räckvidd, räckvidd och åter räckvidd. Räckvidd säljer, menar man och korsar fingrarna bakpå ryggen medan man förklarar reklamens effekter i hörnrummet på kontorets över plan. Det säger sig självt, säger man leende och berättar om boxaren med största räckvidden, vem som kommer att vinna.

 

Bästa reklamen har alltid gjorts av företag som ägs och drivs av de som själva har att leva med resultatet på nedersta raden. Inhyrda krafter kan mörka, låtsas att man satsar på reklam för det bör man ju utan att ta fulla ansvaret för vad rädsla och okunnighet i själva verket kostar. Reklam är inte vetenskap. Trots miljardstora investeringar, om och om igen, har ingen kommit så  långt att Nobelkommittén hört av sig. Därför är reklam, bitvis (men vilken bit?) ett ofantligt svinn som pågått i evig tid. Men under en kort period för inte alltför länge sedan minskade svinnet. Reklamen blev kunnigare, effektivare på varje publicerad millimeter. Därför sålde den inte bara bättre, den sålde dessutom på sikt eftersom den till stora delar accepterades, ibland även gillades.

 

Sämsta reklamen har följdriktigt alltid gjorts av stora tjänstemannastyrda företag och organisationer där reklam är av underordnad betydelse eftersom man inte inser dess potential. Vad som händer hos mottagaren är inte lika intressant eftersom det inte lika lätt låter sig mätas. En miljon sända budskap kan vara som bortblåsta så fort mobilerna stängs. Värdet handlar mindre om hur många budskap som sänts, mer om vad som sägs men helt avgörande för framgången är hur det sägs.

 

Bra reklam är kreativ. Den skapas av affärssinnade artister, det vill säga av personer som själva är eller kunde vara entreprenörer, som dessutom är kommunikatörer med uttalad artistisk talang. Med reklamkreatör menas en dubbelbegåvning som både förstår sig på affärer och kan kommunicera affären inför marknadens kritiska blick. Och därför, som alla artister, lägger till även av sig själv, en bonus som aldrig framgår av någon briefing; sådant som etik, anständighet och förmåga att läsa spelet. Om smak och god ton vet artificiellt intelligenta robotar ingenting. De ser inte den sortens avgörande värden. När inte heller de som betalar kalasen förstår sig på den sortens matematik, utan envist vidhåller att reklameffekt handlar om att räkna likes och klickar som inte förpliktar till något, då får artistisk talang inget nämnvärt värde.

 

Så visst har vi rätt att oroa oss för framtidens reklam. Hoppet står till att framtida köpare och tillverkare av reklam är smartare än dagens översmarta. Det vill säga väljer den andra vägen.

 

 

Resumé.

Posted on 18 januari 2018

Efter två hundra inlägg kan det vara på sin plats med en kort resume:

 

Det har handlat om konsten att se det nya i det gamla. Att hitta nya vägar genom igenväxta snår. Att plocka upp all de tusentals delar som utgör ett sammanhang, lägga dem i en tombola, köra runt och därefter lägga dem i ny ordning. Att skapa nya sammanhang, som ger nya mönster. Och om konsten att stå ut med det kaos som det kräver. Med alla motsägelser som drabbar den som ger sig i kast med en sådan uppgift. Med alla nej det går inte. Nej det har vi provat förr. Nej det kostar för mycket. Nej det verkar för enkelt. Om kreativitet helt enkelt.

 

Den konsten är evig. Den är densamma oavsett tid, miljö och sammanhang. Det som inte är evigt är nuets enskilda pusselbitar. Som vad en maskin idag kan åstadkomma som den inte kunde förut. Eller ens fanns. Som hur fort ett brev kan färdas. Hur det kan mångfaldigas till det oändligas gräns. Och skickas till alla eller bara vissa samtidigt. Som hur enkelt de som fått brevet kan svara. Till alla på en gång eller till var och en.

 

Men konsten att lägga pusslet är alltid densamma. Har alltid varit och kommer alltid att vara. Verktygen är eviga och alltid bara av tre slag. Ju bättre slipade dessa är eller hur väl de använts tidigare desto lättare går pusslandet. De kallas Ord, Bild och Form. Är man petnoga kan man till Orden lägga punkt, komma och diverse andra tecken. Och till bilderna pixlar och annat som kan få Bilden att variera, men då är man inne på Formen, som egentligen bara är punkter och linjer.

 

Med dessa tre bildas det som är och alltid kommer att vara kittet mellan människor och deras tillhörigheter: familjer, grannar, lag, arbetsplatser, samfund, samhällen, unioner. Det kallas kommunikation. Summan av vad som uppstår när verktygen jobbat tillsammans kallas kommunikationskonst. Som kan vara bra, dålig och allt däremellan. Är den bra leder den till vad sändaren vill åstadkomma och vad mottagaren vill, kan och orkar ta in. Är den dålig når den inte fram, studsar tillbaks eller går in på ett ställe men omgående ut på ett annat utan att lämna minsta spår efter sig.

 

Kommunikationskonstens fasta grund kallas sedan årtusenden tillbaks för retorik. Aristoteles och de gamla grekerna ägnade den mycken tanke. Det man kom fram till är ungefär det man kommer fram till idag: Att inte mycket hänt. Att fortfarande gäller samma gamla sanningar.

 

Som att man för att kunna kommunicera måste veta vem man ska kommunicera med, vad vederbörande har för sig, tycker, tänker och känner för ämnet, i stunden, i sitt sammanhang. Alltså kort sagt: att man lärt sig den svåra konsten att lyssna. Många, för att inte säga de flesta kommunikatörer, stupar redan där. De mässar, predikar, agiterar – och informerar. De utgår från sin egen roll i pjäsen. Vad de själva vill. De sätter sig ovanför publiken. Ibland till och med ovanpå den.

 

Nästa steg är att lära sig förstå vad som kan intressera den man lyssnat på. Att hitta den öppning som kan inleda ett samtal. Det innebär något så enkelt som att det man meddelar måste innehålla ett mått av Nytt (eller nyare och bättre). Allt som är genuint nytt, till sak eller tanke, har möjlighet att framföras trovärdigt ibland nästan bevisbart. Alla meddelanden som når en lyssnande mottagare har gått fram därför att det som slank in var nytt. Och därför av intresse. I stora sammanhang behövs stora nyheter. I små, som i ett brev från en vän där det kan det räcka med att man får veta vad de tänker äta till middag. Det nya fängslar den som öppnat sig för ett samtal. Ögon och öron öppnas. Nytt kan också vara en ny ton. ”Hon lät friskare och kryare”, kan det låta efter samtalet med gamla mamma.

 

Därefter handlar det om beröring. Jag brukar säga att först träffar budskapet magen – en överraskande stöt, ett ”vad var det!?”. Sedan hjärnan, ett ”aha” där stöten ska accepteras, värderas och sorteras. Beröringen sitter förstås i hjärtat eller i allt som känns. Det som inte känns glöms eftersom minnet lagras även i känslor.

 

När det nya förstås, accepteras och känns är det bara aktion som fattas för att sändaren ska vara nöjd. Hur mottagaren svarar avgör allt. Skriver tillbaks, ger sig ut på nätet eller skyndar till affären. Eller bara sparar upplevelsen och informationen, lagrar den på rätt ställe i väntan på rätt tillfälle. Det kallas Branding och är inget nytt påfund. Redan grekerna visste att budskap är som byggstenar. Att lagda en efter en i planerad och rätt ordning bygger de till slut ett helt hus.

 

Att jag känner mig föranlåten att sammanfatta allt jag skrivit om i två hundra inlägg på den här bloggen har att göra med att de finns som tror att boken om kreativa revolutionen i svensk reklam är en historiebok. Att den är en bok som samlar roliga historier från förr, roligast för de som då var med (vilket den också är). Och inte den lärobok i och om ”kreativ reklam” som den framför allt är. De finns som gäspar käken ur led när de hör om saken. Men som när de dyker ner i den svenska reklamens unika glansperiod inser att ”det är ju precis vad som behövs mer av även idag och som vi också skulle kunna skapa, till och med ännu bättre, om vi fick rätt inspiration och kanske en del handfasta råd.”

 

Vår bok är gjord inifrån en verkstad där mästare kommit och gått tiden igenom, där gesäller hämtat inspiration och kunskap. Därför för den pinnen ytterligare några steg vidare i den eviga stafetten.

 

En ny generation kreatörer, bestående av fler kvinnor, fler män i alla åldrar, fler personer av båda könen med helt skilda bakgrunder kan visserligen inte mota de AI-matade robotar som redan klampar in på kommunikations område. Men de kan visa hur klumpiga de är och hur dåliga de är på att skapa nytt helt på egen hand.

 

Jag hör av mig med uppgifter om när och hur boken kan beställas.

 

 

Vem där?

Posted on 13 januari 2018

Det ligger i luften. Snart kanske, och i så fall äntligen, kommer den välbehövliga debatten om vad ”smart” reklam är, betyder och kommer att betyda. Jag ler åt artikeln i DN igår med påföljande TV-inslag om att nu är det dags att begränsa den reklam som inte vågar visa ansiktet.

 

Eller kan, vilket är mitt tillägg, därför att sådan reklam är alltför svår att kreera. Bättre då att när ny teknik bullar upp ett dignande smörgåsbord av nya mediala gen- och krokvägar satsa på transporten av budskapen.

 

Reklam kommer alltid objuden. Men den som tar av sig hatten, visar ansiktet och frågar om det är okej att man stiger på kan ändå bli insläppt. Att smyga in bakvägen och låtsas vara någon annan är lömskt. Sådana figurer blir definitivt aldrig bjudna på kommande partyn. Reklam som beter sig så är inte smart, som de som ser kommunikation som en fråga om vad tekniken erbjuder hävdar. Utan osympatiskt, vilket inte gagnar någon säljare att vara.

 

Att jag ler är därför att ungefär så skriver jag i huvudtexten i boken ”Öga mot öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam” som nu är klar för korrekturläsning. Jag frestas citera mig själv:

 

Nya generationer finner snabbt nya idéer om framtiden. Och nya egna vägar dit. Summan av det vi kallar reklam kommer att vidgas och delarna att förändras. Men med en bredare plattform och en djupare brunn att ösa ur kommer en mångfald av kvinnliga och manliga kreatörer ur alla kulturer och åldrar att återigen kunna revolutionera svensk reklam. I väntan på det får vi leva med att ”smart reklam”, den som inte syns men ändå finns, breder ut sig. Den som allt finurligare gömmer sig i reklamfinansierade tidningar, teveprogram, galor och arrangemang, i poddar, bloggar, bland sponsorer som vill framstå som det godas bästa vän och i kändisens vackra värld. Ständigt allt listigare placerad.

 

Reklam som inte tror sig om att kunna skapa budskap som tränger genom bruset, berör och skapar samtal förklär sig gärna. Istället för att ta matchen öga mot öga passar den på att ta för sig av ett nytt smörgåsbord av mediala transportmedel. Reklamen försvinner inte. Den bara ändrar karaktär efter det motstånd den möter och de möjligheter att slippa billigt undan som erbjuds.

 

Den uppmärksamme läsaren kanske också stannar upp vi tanken på hur snäv kretsen av reklamkreatörer var under den tid som boken handlar om (mitten av sextiotalet till mitten av nittiotalet). Alltså inte bara detta märkliga med att kvinnor i stor sett saknades. Även männens krets var trång. Ofta rekryterad ur samma grabbgäng med liknande ideal på samma klubbar i Gamla stan. Ofta kände man varandra från skolan, främst från Beckmans och Konstfack. Ofta var man infödd huvudstadsbo. Landsorten utgjorde ingen attraktiv rekryteringsbas. Det leder till att kretsen reklamkreatörer inte kom från vare sig kulturen i Kalix (jag är nog undantaget) eller från andra ännu mer främmande kulturer långt bortifrån. Dessutom fanns inte en enda kreatör över fyrtio, vad jag kan minnas.

 

Sedan en tid är emellertid detta på väg att ändras. Idag utgörs reklambranschen på ett helt annat sätt av kreatörer med den mångfaldiga bakgrund som samhället i övrigt uppvisar. Det ger den kreativa reklamen en helt ny bredare och djupare plattform. Man kan bara hoppas att det betyder att fler kreatörer vågar och kan skapa en reklam som tar matchen öga mot öga. Att inte alla för evigt  fastnat i den smarta fållan.

 

Vår bok handlar därför inte bara om ett historiskt skede i svensk reklam, vilket är lätt att tro. Visserligen blir den förstås en djupdykning i nostalgibagen för oss som var med – men än viktigare är att den visar nya generationer att det går att ta matchen öga mot öga. Att smart inte behöver betyda att man döljer vad man håller på med. Smart kan också vara att lära sig förstå och utveckla den konstart som förenat människor i alla tider och sammanhang. Smart är att lära sig kommunicera. Att undvika den kosten är korkat.

 

 

”Gå ut och ha kul”

Posted on 7 januari 2018

Det som förr handlade om att gå ut och vinna, om att kämpa till sista blodsdroppen och ge järnet handlar nu om gå ut och ha roligt. Den som inget vet om kreativt skapande kan undra vad som menas.

 

Men uttrycket fångar exakt vad det handlar om även i reklamens svårstyrda och ansvarstyngda värld: konsten att ta lätt på saken trots att vägen är svår. En filosofiskt lagd reklamman i USA uttryckte saken lite drastiskt: ”Det roligaste man kan ha med byxorna på”.

 

Det som (delvis) utmärker hela den generation som skapade den kreativa revolutionen, märker jag när jag skriver på vår bok, var att samtliga verkade ha så förbaskat kul medan slitet pågick. För visst slets det. Även de mest begåvade fick ge järnet, men mådde bra av det, ville ha mer av samma sort nästa dag, låg sällan sömnlösa eller oroade sig särskilt mycket. Faktum är att de flesta aldrig tog med sig jobbet hem. De var trygga i sitt skapande, visste att snart har vi den lösning alla spänt går och väntar på.

 

Visst fanns de som våndades, fick stora skälvan när ansvaret lastades på. Somliga copywriters kunde inte skriva på byrån utan gick hem och grävde ner sig i dagar. Vred sig i plågor medan en mening i taget långsamt värkte fram. De som hade lättast för sig visade sig ofta både bli klar fortast och med bäst resultat. De reds dessutom inte av den prestige som plågade slitvargen. Ville en klåfingrig kund ändra något, så var så god. Det var inte hela världen. Det var inte där det viktiga satt. Det viktiga var idén, tonen och flytet. Den som stred som ett djur för sin formulering stred med sin egen osäkerhet, ibland förstås även med sin egen otillräcklighet.

 

Jag såg aldrig mina copykollegor eller mina art directors för den delen komma glåmiga till jobbet därför att maran ridit dem natten lång. Annat kan ha kostat nattsömn men inte våndan över den kampanj som skulle visas i övermorgon. På Falk & Pihl var det en uttalad önskan, nästan formulerad som ett krav, att alla skulle lämna lokalen vid femtiden. Och därefter göra annat t.ex. gå hem. Eller på lokal, om så medgavs, för att lätta på trycket. Aldrig sitta kvar i hopp om att lösningen har med antalet övertimmar att göra. Hemma skulle man göra allt utom att med tom blick sitta framför barnen och teven och grubbla på en hur en rubrik kunde formuleras bättre.

 

Jag tror att anledningen till denna ”lättsamhet” var att vi tyckte att det var så förbaskat roligt att göra reklam. Så roligt att vitill och med kunde avstå det som luktade mindre roligt. Det roliga var viktigare än pengarna, äran och kungariket. Därför sa vi så ofta tack för att du frågar, men nej tack. Eller som man så fint uttrycker saken i Finland: ”vi tackar nej, men artigt”.

 

I sjuttiotalets sociala och kulturella anda låg att ”göra rätt för sig”. I reklambranschens revolutionära läger yttrade det sig så att allt fler uppdragsgivare faktiskt fick vet att ”nej, vi tror inte på din produkt” underförstått vi vill ha roligt, inte tyngas av att vara den som ska rädda ett dåligt projekt. På Falk & Partners tackade vi nej till det som skulle ha blivit vårt första uppdrag: lanseringen av en ny cigarrett. På Falk & Pihl tackade vi nej till nyanlända McDonalds vars budskap om amerikansk matkultur var svår att på den tiden ställa sig bakom.

 

Men framför allt frågade sig allt fler reklamkreatörer hur långt talangen att göra bra reklam kan räcka. Kanske kan vi mer än ”göra annonser”. Så kom det sig att Falk och Pihl startade Bokförlaget Atlantis tillsammans med sin dåvarande uppdragsgivare Bokförlaget Forums förläggare Kjell Peterson. Boken Butlers Kokbok triggade eftersom den helt och hållet gjordes som ett byråjobb. Samma med boken Skogens Skafferi som bara lär ut tolv svampar eftersom det är vad konsumenten behöver och hoppas på. Böcker om skogens tre hundra svampar får mykologer skriva.

 

Så kom det sig också att Lars Hall och Jan Cederquist, även om Lars var den drivande, startade Sveriges första riktiga fotogalleri Camera Obscura. Och att Hans Christer Ericsson ville mer med sin formkänsla än driva reklambyrå. Alltså startade man designbutiken Bazar fylld med egenhändigt formgivna produkter. Och att Torbjörn Lenskog gav upphov till en permanent utställning i Japan om Linné och hans lärljungar kallad The Lenskog Collection.

 

Hit kan man kanske även räkna den stiftelse med namnet En rökfri generation (senare omdöpt till A non Smoking Generation) som Ove Pihl och jag, till en början utan annan ersättning än glädjen att få visa vad reklamen också kan, stod bakom.

 

För så är det. När det är kul blir artisten bättre. Därför blir jag glad varje gång jag numera hör att det är just vad Sara Sjöström och andra tänker ha när de står på startpallen. I mina öron låter det som att de tänker gå ut och vinna.

 

 

Dikt och verklighet.

Posted on 30 december 2017

Vi var på teater igår. På Dramaten och såg Oidipus och Antigone alltså två pjäser i en. Jag går inte på teater så ofta, har alltid känt mig utanför, iakttagande nästan överfallen, av all spelad dramatik, all diktion, alla magstöd, alla upplinjerade rörelsemönster, all rekvisita och alla sceniska förvandlingsnummer. Kort sagt allt som är motsatsen till det spontana, det i stunden uppfunna. Bäst är när någon kommer av sig, vilket händer alltför sällan. Men vilken lycka när så sker. Vi träffade en känd skådespelare för lite sen som berättade om Björn Gustafsson, som mitt i pjäsen kom av sig. Och då helt sonika gick av scenen och kom in med manuset i hand. Det hade jag gillat.

 

Märkligt att det med film är helt annorlunda. Men tillbaks till Oidipus och Antigone. Bland det bästa jag sett på många år. En stor öppen scen. Fyra, fem pinnstolar. Sex, sju skådspelare alla klädda som vore de i sina egna. Men så var det nog inte förstår jag av programmet där även ”kostym” har sin upphovsman. Och så detta tvåtusenfemhundra år gamla manus, i en om och om igen omarbetad översättning, allt efter tidens gång. Så naket, så enkelt och så fria orden blev. Så befriande ensamma. Ett efter ett som ristat i sten. Tanke efter tanke som träffar ens egna därför att de är eviga. Resten gjorde man själv. Scenerierna växte, växlade och försvann. Det var skådespel trots att där inte fanns mycket att se.

 

Jag har inte fördjupat mig på allvar i de gamla grekerna och deras tragedier tidigare, men vetat att jag alltid känt dragningen. Förbannar att vi inte tagit oss till Aten, Thebe, Delphi och Korinth tidigare. Till stenhögar som ger den fantasifulle ståpäls. Misären är inte ruinerna utan att vi inte längre lyssnar på orden som där en gång föddes. På andra sidan klippan gick någon tid senare Sokrates, Platon och några andra rätt skapliga politiska tänkare och sådde frön till visdom på det området. Man tänker, eller jag gör det, att så nära, bara en kulle skiljde dem åt: dikt och verklighet.

 

Sist jag var i Grekland var i helt andra ärenden. Men också de viktiga. Vi var där för att besöka Fetaostens ursprung och hemvist i bergen ovanför Tessaloniki. Så italienare han är ville Fernando gärna införliva även denna godbit i sitt sortiment. Vad tror du, sa han till mig. Kan jag komma ut med Fetaost? Absolut, sa jag. Du är inte italienare, du är en medelhavsmänniska. Det är inte Italien du är specialist på utan på mat- och köksvanor som i stort sett är identiska runt om detta hav. Ostar har alltid varit lokala. Som korvar och öl. Det är vanan och traditionen som förenar Medelhavsdieten. Det blev han glad för. Och att glädjen består förstår jag när jag passerar butiken och ser alla Zetas varianter.

 

Men än en gång, åter till Oidipus och Antigone. Under en knapp hundraårig period, inte mer, ca fem hundra år före Kristus spelades dessa och hundratals andra verk på Dionysosteatern inför fullsatta hus, det vill säga femtontusen sittande, på stenbänkar i en enorm halvcirkel på sydsluttningen av Akropolis. Allt olikt Dramaten förstås, men inte manuset. Ofta sjöngs de ursprungligen av kör, lite senare tillkom en (enda) skådespelare, därefter två varpå dialog uppstod och Aischylos blev känd som förste dramatikern. Därefter införde Sofolkles idén med hel ensemble dvs. tre skådespelare. De pjäser vi nu såg är två av de sju, av minst etthundratjugotre, som finns kvar efter honom. Man kan undra vart de orden tog vägen, var de lever kvar.

 

Vad är det då som är så bra, sa Linda vår yngsta när jag gick igång när hon ringde i morse? Jag tycker att vi ska åka dit, sa jag, kanske går det att förklara bättre där. På plats. Med hjälp av de som övat sig på att kort uttrycka det som rymmer ett helt bibliotek av visdom, drama, kärlek, liv och död. Av insikt om den eviga människans litenhet inför det öde hon förelagts, av oraklets obarmhärtiga sanningar. Mycket om ödet, sa jag. Det otroliga är att det som sägs gäller än idag, att det gällde igår och att det kommer att gälla imorgon. Som detta med folket och fursten, vems makt som gäller när det kommer till kritan. Vi hade nog alla en viss furste i USA i tankarna. Och vi led med hans delade folk.

 

Det är lätt att förstå hur dessa antika dramer (Shakespeare i all ära) är upphov till all kommande scenisk framställning. Och jag tänker i all ödmjukhet på den bok vi är på väg att färdigställa. På hur Aristoteles, filosofen som i sitt verk Om diktkonsten, slår fast vad som gäller även en copywriter, idag och allt framgent.

 

Med det vill jag tillönska mina läsare God Fortsättning ett Gott Nytt År.

Om vi hade vetat.

Posted on 15 december 2017

Om vi hade vetat det vi vet nu så hade vi knappast satt igång arbetet med den här boken. Men å andra sidan, om vi inte satt igång så hade vi inte varit där vi är nu, så tack och lov. Då hade jag inte fått skriva av mig allt som nu är gjort. Jag vet att det gäller Claes också. Och Kurt, som nog var den mest realistiska av oss. Som förstod vad vi gav oss in på. Vad alla detaljerna och nyanserna skulle komma att betyda.

 

Alla dessa bilder som skulle fram. Alla jobb vi måste gå igenom. Alla beslut vi måste ta om vilka som skulle med. Och, vilket skulle bli ännu svårare, inte med. Alla bilder vi behövde hitta som måste vara högupplösta. Eller så pass att de ändå trycker bra. Skulle vi spola ett bra jobb därför att bilden inte riktigt håller den kvalitet vi kräver?

 

Alla texter som skulle skrivas. Kanske ett hundratal. En för varje jobb och inga bildtexter i vanlig kortfattad mening utan ofta små artiklar. Boken skulle vara laddad med all den kunskap, all den erfarenhet och alla de tankar om stort och smått vi är mäktiga. Inte bara om jobben utan också om vårt märkliga yrkesval. Med de märkliga turer det tog. Om alla vi mött. Allt vi sett och hört om hur det går till, hur man tänker och organiserar sig. Därför skulle vi förstås tvingas styra valet mot de jobb där vi har största insikten. Men hur många jobb som vi och våra bröder på barrikaderna levererat skulle vi kunna ha med innan läsaren glömmer att allt är personligt färgat. Att vi inte levererar en avhandling. Det får andra göra. Utan en bok från ringside. Bara så skulle vi kunna berätta så det känns. Vi var ju faktiskt där, alla tre. Men leden tunnas ut på våra veteranträffar. Någon borde berätta historien, sa vi, och vi är ju en rätt passande grupp. Två som skriver och en som formar. Två som var i USA innan revolutionen bröt ut i Sverige, såg den amerikanska på så nära håll att de kom hem med krutstänk på manchetten, den ene så nära att han under ett år (1959) arbetade på den byrå där allt väsentligt hände. Den andre så nära att han vid sidan av universitetsstudier i ämnet såg de häpnadsväckande resultaten i den tidens trendiga magasin där efterkrigstidens nya mönster ofta framträdde klarare i annonserna än i det redaktionella materialet. Han rev ur och sparade, hundratals och åter hundratals.

 

Den tredje som inte hade en aning om vad Madison Avenue är mer än en gata i New York, som såg svensk reklam med de ögon även publiken började göra, som ytlig, töntig, tjatig, enkelspårig med sina överdrifter och sin brist på respekt för alla konsumenters rika inre liv. Som därför inte tänkt tanken på att arbeta med reklam utan skulle bli journalist och därför hade lyckats ta sig in på Journalistinstitutet när vänstervågen fyllde klassrummen till bredden (1966-67). Men som av en slump ändå hamnade i branschen. Och på den byrå där allt började och tog fart. Eller en ände med förskräckelse enligt många gamla byrådirektörer, ordkarga redaktörer och snitsiga reklamtecknare.

 

Jo, sa vi, vi har rätt att ta denna berättelse i vår mun. Andra får ge ifrån sig sin om de orkar. Sagt och gjort. Resan tog två år av dagligt arbete och nattliga matcher i eftertankens kritiska sken. Först förstås med att välja ut jobben. Sedan för Claes och min del med att skriva alla berättelser. Samtidigt med att få fram bilder. Kurt i Malmö, Claes och jag i var sin ände av Stockholm. Inget kontor, inget gemensamt utrymme att mötas på. Utan hemma hos varandra. Och på Mäster Johan i Malmö. Därefter provbitar. Hur ett uppslag skulle kunna se ut. I vilken ordning allt skulle komma.

 

På min lott föll att skriva en slags huvudtext. Den blev lång, kanske femtio boksidor, vi får se när allt korrigerats. Alltså historien, hur den började, utvecklades, förhöll sig till den nya tid som stundade. Till gnistregnet bland bildkonstnärer, upplysta upprorsungar i buskarna. Till anstiftarna i Malmö och ett visst hörn av Svenska Telegrambyrån. Till gerillarörelsen Arbmans och en härförande Nordin. Till hur denna kuvös fostrade döttrar, kusiner, bryllingar och till fränderna längs samma frontlinje. Från hur det tidigt samlade upproret planlades vid hemliga köks- och middagsbord i Malmö till hur en briljant kvällstidningsjournalist blev länken till Stockholm där två art directors från var sitt grannland väntade på förstärkning. Hur två gerillor därmed blev en. Och hela tiden med Kurt i händelsernas centrum. Därefter till Postrevolutionen och de stridslystna som fortsatte kampen och utvecklade den på de barrikader som fortfarande, och än idag, behöver rivas.

 

Jag är ingen researcher i meningen vetenskapsman. Eller ens grävande journalist. Ändå har saker som ingen av oss tidigare tänkt, inte på det sättet, plötsligt slagit oss. Vi har pratat, läst, lyssnat runt, skrivit fram vad vi vet, ofta även det vi inte visste att vi visst visste. Och vi har skickat provbitar, fram och tillbaks. Tusen mail har strömmat härs och tvärs. Boken har känt sig fram, vuxit till sig sida för sida, uppslag för uppslag.

 

Claes har grävt ur ett sextioårigt reklamliv bland revolutionärer inte minst i USA. På senare tid dessutom ur vad han lär som gästlärare på dagens svenska reklamskolor. Det var faktiskt så allt började, med att han över en lunch berättade hur annorlunda klimatet idag är bland de unga. Hur de brinner av törst av att få veta varför så mycket blev så bra då, fortfarande känns så enastående bra och varför detta känns så aktuellt idag trots, eller tack vare, att världen gått digital och snart även människan. Claes som troget läste min blogg menade att jag borde göra en bok av alltsammans. Men hur illustrera den? Med revolutionens bilder förstås. Det ena gav det andra. Någon vecka senare åt jag mer av en händelse lunch med Kurt. Plötsligt inser jag vem som sitter mitt emot. Jag berättar om boken och han går igång. Bättre hade vi inte kunnat önska oss. Både bäst på det han gör och mest insatt i ärendet. Vilket också visar sig nu när alla sidor fått sin slutliga form och boken sin ton och rytm.

 

Claes berättar förstås, som den upphovsman till begreppet Saabandan han är, om det företagets reklam- och till viss del även industrihistoria. Men öser också ur den internationella källa han, som få andra om någon i Sverige, har tillgång till. Inte minst om byrån Doyle Dane Bernbach och om utvecklingen som blev boken The Creative Revolution. Som vd och copywriter på Falk & Pihl var lyckan total när vi sålde byrån till just DDB. Därmed kom Claes så nära Bill Bernbach och hans närmaste, de amerikanska revoltörerna, som en svensk reklamman kunde önska.

 

Sedan allt annat. Filmerna vi vill visa. Intervju med Roy för att höra mästarens syn på den saken. Få med Leons bästa tal, det han höll på China som inte handlade om reklamens skapande process utan om reklammottagarens. Och mycket annat.

 

Revolutioner drivs fram av idéer och idéer är något som uppstår i enskilda individers huvuden och hjärtan. Därför måste vår bok nämna namn hur gärna vi än ville slippa välja. Och därmed välja bort de som med samma rätt skulle nämnas i andra böcker om denna djupa förändring av svenskt reklamliv under de här åren. Att inte nämna Leon är omöjligt. Att då inte fortsätta med Alf, Flemming, Johan och Lasse W. och förstås med M&Ö och den så avgörande Malmögruppen: Per Henry, Sören, Lille-Lennart, Kurt, Allan och Krister – är på gränsen till oförskämt. Du hör själv. Det ena ger det andra. Och du hör, så beklämmande det än kan vara inte minst i dessa tider, så manlig denna revolution var. Den barriären revs inte. Den fick inte sin första spricka förrän tio, femton år senare.

 

Boken sätter punkt 1993-94. Då har den, som ett annat känt krig, pågått i trettio år. Varför sluta just då undrar många? Därför att då inleddes (synliggjordes) en annan revolution. En helt ny informationsteknik blev början till en ny industriell era och en helt ny mediescen bredde ut sig. Tyvärr gick det skeendet svensk reklam rätt spårlöst förbi. (Se min förrförra krönika Reklamen som försov sig). Eller blev så digital att det mesta som vår bok handlar om blev totalt ointressant – för många, inte för alla och framför allt inte för de begåvade elever som går på dagens reklamskolor och därför förstår att reklam, vad som än händer med själva transporten av budskapen, i grund och botten handlar om att beröra och skapa givande samtal. Som all kommunikation gjort i tusentals år. Därför vänder sig vår bok till nya generationers reklamkreatörer. Först i andra hand är den en nostalgibok för alla som då var med.

 

Boken heter, för dig som hoppar in i den här bloggen nu, Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Den skrivs av Claes Bergquist och undertecknad och formges av Kurt Lundkvist. Under helgerna ska vi läsa korrektur för att i januari kunna lämna den till tryck. Vilket betyder att du i början av mars kan ha den i din hand.

 

Tack för att du läste. Detta var som du förstår en annons.

 

 

 

 

Bla, bla, bla.

Posted on 8 december 2017

Den som varit med ett tag minns rubriken. Jan Cederqusit myntade den i en annons för ett litet men kaxigt informationsföretag på den tiden. Jag har inte för vana att sno andras rubriker men här blev frestelsen för stor. Och jag räknar med att Jan hade samtyckt.

 

Alltså all denna massans kommunikation som var stor redan när fåtalet hade ordet men som nu när alla (nåja) fått det blivit tusen gånger större. Inte bara allt detta brus som reklamen står för, både den som är reklam och den som är reklam utan att se ut som reklam. Utan även alla röster som vi, till skillnad från reklamens, vill höra, som vi vet att vi behöver lyssna till, som vi fasar för att missa. Som blivit lika viktiga att inta som den rent fysiska näringen. Alla dessa evigt nya nyheter, nya nyheters kommentarer  och nya tillrättalägganden, alla dessa utspel, inspel, uppspel och avspel. Alla artiklar, rapporter, skildringar, avhandlingar, studier och krönikor (som den här). Allt nödvändigt förstås att skriva, berätta om och kanske sända. Men hur sortera?

 

När ekvationen inte går att lösa, när vi trots alla föresatser vet att berget är oöverstigligt, hur gör vi för att slippa känna vanmakt och utanförskap. Var och en förhåller sig förstås till floden som tornar upp sig och kastar sig över oss på sitt sätt. Somliga parerar skickligt i de strida strömmarna, andra ror undan för glatta livet. Somliga till och med motströms för att i någon mån säga emot och ifrån, många springer upp på land. Själv åker jag med, använder styråran till att ta mig in bakom ett klipputsprång i ett lugnande sel där jag kan sitta och se de fräsande vågorna virvla förbi. Och låta mitt numera rätt tränade öga fästa sig vid bara vissa.

 

Jag har blivit allt obönhörligare i sorteringen. Blir inte så imponerad längre av vad som sägs i radio och teve, bara för att det sägs där. Eller av vad som skrivs bara för att boken anmälts. Jag slutar allt oftare mitt i, eller redan efter några rader, byter kanal snabbare än jag greppar ännu en mörk chokladbit. Allt oftare, märker jag, får jag rent av svårt att förstå. Jag fattar helt enkelt inte vad som menas särskilt när politiker ska förklara alla kullerbyttor i de salongerna. Eller när vetenskapsmän och kvinnor lägger ut texten. Antingen fattar jag ingenting eller också fattar jag precis eftersom det sagda var komplett självklart. Som ekonomiprismottagaren som här om kvällen meddelade att nio hundra fonder nog är i mesta laget för vanligt folk. Tre räcker, sa han. Det hade jag också kunnat säga om någon frågat. Men nu var det väl inte för det han får priset utan för något om att psykologin måste in i affärslivet. Hoppsan! Och var har den varit tidigare? Vad gör varenda säljare om än inte alltid så bra? Varenda annons och reklamfilm. Varenda köpare som värderar sin handling? Vad är det som alltid händer mellan spelets aktörer? Inom alla som utsätts för andras uppvaktning. Att det är fakta som talar?

 

Det som för oss samman är inte ord, bilder, former och ljud utan vilken känsla de förmedlar, vilken känsla som fakta föder, hur partituret låter när orkestern börjar spela. Psykologi är, antar jag som aldrig läst någon kurs i ämnet, ett sätt att försöka förstå hur känslor uppkommer, vart de tar vägen, hur de påverkar den som har dem och den som utsätts för dem. Och mer än så, antar jag. Så vad är det som pågår bland dem som sätts att medla fred i mellanöstern, köpa och sälja en bostad eller byta en sedel mot en varm korv om inte känslans hisnande spel. Hur det hela känns, upplevs inuti.

 

Nu menar han nog inte det, pristagaren, han talar förstås om det stora spelets styrande makthavare: storföretagens ledare, finansfurstar, kamrerer, revisorer, direktioner och styrelser. De gånger man fått titta in där ser man hans poäng. Där storaffär mest består av uppfinning, anläggning, personal och finanser är ”jag tror, tycker och känner” inte mycket värt. Kanske är det vad han menar. Att artister visst kan göra affärer. Och att affärsfolk visst kan måla tavlor.

 

Reklam är inte konst men besläktad. Konsten är fri, det är inte reklamen. Reklam är konst som byter namn när uppdraget är beställt, utrymmet köpt och avsändaren tydligt angiven. Känsla kan inte beställas även om försök alltid görs. Humor är en sällsynt svår känsla att fånga. Scenen kan vara rolig men om känslan faller platt blir allt mest pinsamt. Någon som fortfarande skrattar åt mannen som tror att katten är en pälsmössa. En bra reklamfilm är en som man vill se en gång till, säger Roy Andersson och jag försöker erinra mig vilken jag idag hoppas få se ännu en gång.

 

Jag har tidigare landat, under sådana här resonemang med mig själv, i att bra reklam sist och slutligt bär anständighetens prägel. Anständighet är en känsla. Bra reklam mynnar ut i hur allt känns när det retoriska greppet gjort sitt. Och det är väl där allt detta landar. Det mesta känns inte.

 

Det blir Bara Ord, vilket ju är namnet på den här bloggen. Redan när jag för snart fyra år sedan började skriva mina krönikor visste jag att det bästa nog vore att låta bli. Att allt redan är sagt och känt och jag därför  bara skulle bidra med ännu mer bla, bla, bla. Men nu är det ju så förbaskat kul att på sitt sätt få säga det man tänker och känner.

 

6b01aaf73730333a509cdde8960797a8^^^^^^^^^^^^^^^^^